Кривая спроса D' — это важный случай, потому что он характеризует кривую спроса, с которой сталкивается небольшая конкурентная фирма на большом рынке. Если такая фирма пытается назначить более высокую цену, чем другие продавцы, то она потеряет всех своих клиентов. Но поскольку она относительно мала по сравнению с рынком в целом, то она может продавать столько, сколько хочет производить, по превалирующей на рынке цене.
Какие факторы определяют, будет ли эластичность спроса по цене на любой конкретный товар или услугу высокой или низкой? Наиболее важным фактором является наличие заменителей данного товара. Рассмотрим два примера.
1. Возьмем рынок всех продуктов питания: мяса, хлеба, рыбы, птицы — всего съестного. Предположим, что цены всех продуктов питания возрастают на 1%. Изменится ли объем спроса в целом на большую величину, например на 10%, или на малую величину, например на 0,5%? Ответ более близок к 0,5%. Причина состоит в том, что у потребителей нет подходящих заменителей для пищи вообще, и обойтись без нее они реально не могут. Они могут скорректировать свою диету, используя еду более эффективным образом и, худея, но большинство людей сочтут очень болезненным слишком сильное сокращение объема спроса на еду.
2. Предположим, что имеет место 1-процентный рост цены на определенный вид кукурузных хлопьев, а другие цены не меняются. В этом случае для большинства потребителей найдется достаточно много доброкачественных заменителей. Большинство потребителей могут использовать в пищу другие сорта хлопьев, другие каши для завтрака или любую другую еду из всего многообразия альтернативных продуктов для завтрака, включая яйца, мясо, кондитерские изделия, фрукты или просто хлеб с маслом. Конечно, некоторые потребители могут отдавать такие сильные предпочтения конкретному виду хлопьев, что они не увидят ни в одной из этих альтернатив адекватного заменителя данного продукта, и их индивидуальные шкалы спроса могут быть неэластичными. Но так как большинство потребителей имеют в распоряжении относительно много заменителей данного продукта, то в целом эластичность спроса по цене на конкретный сорт кукурузных хлопьев может вполне равняться 3, 5 или больше.
Принцип, согласно которому эластичность спроса определяется наличием товаров-заменителей, означает, что определенный потребительский товар, имеющий более узкое назначение (конкретный сорт кукурузных хлопьев в противоположность кукурузным хлопьям в целом, кукурузные хлопья в противоположность продуктам для завтрака или нефть в противоположность энергоносителям вообще), обычно характеризуется более высокой эластичностью спроса по цене, чем более широко применяемый продукт.
Таблица 2 – Оценки эластичности спроса по цене
| Товар или услуга | Эластичность спроса по цене |
| Пища | 0,63 |
| Одежда | 0,51 |
| Транспортные средства | 0,60 |
| Кров (жилье) | 0,56 |
| Медицинское обслуживание | 0,80 |
| Принадлежности туалета | 2,42 |
| Спортивные товары | 2,40 |
| Услуги такси | 1,24 |
| Цветы, семена, саженцы | 2,70 |
В таблице 2 приведены некоторые оценки эластичностей по цене, полученные на основе двух эмпирических исследований потребительского поведения. Эти оценки подтверждают, что спрос на такие группы основных предметов потребления, как пища или жилье, является неэластичным. Напротив, эластичность спроса по цене может быть достаточно высокой для продуктов с более узким назначением, таких, как спортивные товары или принадлежности туалета. Интересно сравнение между эластичностью спроса на все виды транспорта, составляющей 0,6, и эластичностью спроса на очень конкретный вид, скажем, на поездки на такси, которая равна 1,24. Тот факт, что эластичность спроса на такси несколько выше, отражает наличие заменяющих видов транспорта, включая автобусы, частные машины и машины, взятые напрокат. Напротив, единственная альтернатива потреблению транспортных услуг – это не ездить вообще.
Перекрестная эластичность спроса по цене характеризует относительное изменение спроса на один товар (например, i) в зависимости от изменения цены другого товара (например, j).Перекрестная эластичность спроса на товар i (например, на рыбу) с учетом цены товара / (например, мяса) рассчитывается по формуле 4:
| Перекрестная | процентное изменение | |
| эластичность | объема спроса на товар i | |
| спроса по цене = | ______________________________________ | (4) |
| товара i по отно- | процентное изменение | |
| шению к товару j | цены товара j |
Выражения «товар i» в числителе и « товар j» в знаменателе подчеркивают тот факт, что перекрестная эластичность устанавливает соотношение между изменением цены одною товара и объемом спроса на другой товар. Заметьте также, что перекрестная эластичность товара j по отношению к цене товара i, вообще говоря, не равна величине, определенной на основе уравнения (4).
Товары являются взаимозаменяемыми, когда перекрестная эластичность спроса между ними положительна; товары являются взаимодополняемыми, когда перекрестная эластичность между ними отрицательна.И товары являются независимыми, если перекрестная эластичность спроса между ними равна нулю.
Следует также иметь в виду, что перекрестная эластичность спроса может быть асимметричной. Очевидно, например, что если цена мяса снизится, то спрос на кетчуп возрастет; однако если цена кетчупа увеличится, то это вряд ли изменит спрос на мясо.
Расчет и анализ коэффициентов перекрестной эластичности позволяют установить принадлежность продукции к определенному типу:взаимозаменяемой или взаимодополняемой. Кроме того, расчет коэффициента перекрестной эластичности применяется также для доказательства отсутствия монополизации фирмой производства какой-либо продукции: при положительном коэффициенте перекрестной эластичности в случае повышения цены на продукцию данной фирмы происходит рост спроса на взаимозаменяемую продукцию другой фирмы.
Чем выше положительная перекрестная эластичность спроса по цене между любой парой товаров, тем с большей легкостью покупатели заменяют один товар другим. Таким образом, можно ожидать, что перекрестная эластичность по цене между двумя марками диетической кока-колы превысит перекрестную эластичность между хлебом и яблоками, даже при том, что хлеб и яблоки, вероятно, также являются в некоторой степени взаимозаменяемыми товарами. Точно так же высокая отрицательная перекрестная эластичность выявляет важные примеры дополняемости.
В таблице 3 приведены оценки эластичностейспроса по цене и перекрестных эластичностей спроса по цене для некоторых товаров. Условномы приводим значение эластичности спроса на каждый товар по цене этого товара в виде положительного числа, хотя увеличение цены данного товара уменьшает объем спроса. Значения перекрестных эластичностей спроса по цене показаны с неизменными знаками.
Таблица 3 – Эластичности и перекрестные эластичности по цене.
| Эластичность спроса с учетом цены | |||
| мяса | рыбы | табачных изделий | |
| Мясо | 0,48 | 0,01 | -0,04 |
| Рыба | 0,06 | 0,72 | -0,03 |
Оценки в табл. 5-6 показывают, что с увеличением цены рыбы увеличивается объем спроса на мясо, и наоборот; следовательно, мясо и рыба являются взаимозаменяемыми товарами. Из таблицы также следует, что табачные изделия являются дополняющими по отношению и к мясу, и к рыбе — может быть, потому, что некоторым людям нравится курить во время еды. Заметьте, что объем спроса и на рыбу, и на мясо более чувствителен к изменению собственной цены каждого товара, чем к изменению цены другого товара. Заметьте также, что перекрестная эластичность спроса по цене на рыбу по отношению к цене мяса не равна перекрестной эластичности спроса по цене на мясо по отношению к цене рыбы.
Подводя итог проведенному в курсовом проекте исследованию, можно констатировать, что сложившаяся в микроэкономике научные методы определения целесообразности выхода на рынок с предложением того или иного сочетания взаимосвязанных товаров создают прочную теоретическую базу для минимизации риска и прогнозирования покупательского поведения потребителей. Однако это не означает, что эти методы можно расценивать как панацею и ожидать от них стопроцентного результата. Ведь по самой своей сути рынок представляет собой чрезвычайно изменчивую среду, учесть все компоненты которой невозможно даже при помощи вероятностных методов, поскольку она содержит массу принципиально неопределенных процессов, связанных с действиями и решениями самых различных микроэкономических субъектов, их входом на рынок и выходом из него. Предпринимательское поведение всегда содержит в себе значительную долю риска и требует не только точных расчетов, но и оперативного реагирования на ситуацию, использования интуиции, постоянного маркетингового исследования потенциальных потребителей и конкурентов.
В то же время систематическое использование кривых безразличия, четких классификаций и методов оперирования взаимосвязанными товарами на рынке, теоретических схем ценообразования, компьютерных моделей ситуаций на рынке открывает перед предпринимателями широкий спектр возможностей и дает им материал для собственных обобщений и размышлений, для обыкновенного принятия решений. Продолжить ли экспансию уже выброшенных на рынок взаимосвязанных товаров? Сократить ли производство некоторых из них и заменить ли какие-то из них товарами-субститутами? Как сделать так, чтобы то или иное сочетание товаров способствовало их реализации на рынке, а не создавало ей дополнительных помех? На все эти вопросы помогают найти ответы теоретические схемы, описанные в курсовом проекте.
Литература
1. Микроэкономика – Гальнерии В.М. и др., С.Пб.: Экономическая школа,1998 (т.1)
2. Микроэкономика – Гальнерии В.М. и др., С.Пб.: Экономическая школа,1998 (т.2)
3. Микроэкономика – Гребенников П.И., С.Пб.: ГУЭФ, 1998
4. Микроэкономика – Емцов Р.Г., Лукин М.Ю., Москва: ДНС,1997
5. Микроэкономика – Ивашковский С.И., Москва: АНХ, Дело,1998
6. Микроэкономика – Максимова В.Ф., Москва: Сомнитек, 1996
7. Курс микроэкономики – Нуреев Р.М., Москва: Норма, Цифра-М, 1998
8. Курс микроэкономической теории – Эйфари А.К., Манцев В.В., Москва: РУДН, 1994
9. Основы микроэкономики. Введение в теорию производства, спроса и рынка – Фель У., Оберендер Т., Киев, 1997
10. Основы микроэкономики. Что такое спрос и предложение – Рябинена А.А., С.Пб.: Лань, Петербург книга, 1997