Система мер ФОССТИС состоит из:
-рекламы;
-связи с общественностью (PR – «паблик рилэйшнз);
-стимулирования сбыта.
В противоречивых рыночных условиях для ОАО «Комета» очень важно не только разобраться в системе применяемых ею мер ФОССТИС, но и установить их пропорции. Большинство современных предприятий и фирм при выборе мер ФОССТИС отдает предпочтение рекламе как наиболее известному, понятному и действенному способу продвижения товаров на рынок. С учетом того, что продукция ОАО «Комета» носит достаточно специализированный характер, для продвижения товаров используются следующие виды рекламы:
-размещение рекламы в местной прессе;
-размещение рекламы в специализированных периодических изданиях: журнал «Инженер», каталог «Навигатор»;
-рассылка рекламно-информационных материалов о деятельности предприятия: прайс-листы, рекламные проспекты различных видов товаров, выпускаемых на заводе (приложения 3 – 24);
-рассылка коммерческих предложений (осуществляется по почте или по факсу; адреса потенциальных клиентов берутся из справочников и каталогов);
-обмен рекламно-информационными листами между участниками ярмарок-распродаж, выставок;
-размещение рекламы на транспортных средствах (троллейбусы).
При всей разнородности рекламных средств, они преимущественно являются высокозатратными, а отдача, получаемая в результате их применения, связана не только с качеством и своевременностью рекламного сообщения, но и с массой других, часто случайных, факторов, которые могут свести на нет эффект рекламы.
Но всё же реклама должна подкрепляться мерами по стимулированию продаж, иначе она потеряет большую часть своей эффективности. Поэтому для оптимизации мер ФОССТИС ОАО «Комета» старается включать в свою сбытовую политику меры по стимулированию продаж.
Подобные меры используются с учетом сезонного потребления товаров, то есть на те товары, которые не пользуются особым спросом, например, зимой (насос «Тритон», установки катодной защиты), устанавливаются 5% скидки при полной предоплате. Скидки также предоставляются при закупке крупной партии товара.
В качестве меры стимулирования сбыта используются гарантийные сроки. В случае появления неисправности технического оборудования в течение года после его покупки завод «Комета» обязуется отремонтировать или заменить продукцию аналогичной. К тому же, по желанию покупатель может вернуть продукцию на завод.
Упущение сотрудников отдела продаж в том, что они практически не осуществляют связи с общественностью. Единственная мера в области паблик рилэйшнз, применяемая на заводе «Комета» - это участие в выставках и ярмарках, которое включает в себя все элементы формирования спроса и стимулирования сбыта:
1. Паблик рилэйшнз. Принимая участие в выставках, предприятие находится в непосредственном общении с потенциальными потребителями. Таким образом, можно выяснить отношение их к ОАО «Комета» и его продукции, учесть замечания и устранить недостатки.
2. Реклама. Выставки-ярмарки, в которых участвует ОАО «Комета», имеют, в основном, отраслевой характер, поэтому здесь наибольшая концентрация покупателей, которые смогли бы стать постоянными клиентами завода.
3. Стимулирование сбыта. Участники выставки имеют возможность поближе познакомиться с продукцией, предлагаемой заводом, определить для себя все достоинства и недостатки товаров. После выставок, как правило, увеличивается количество предложений, результатами которых являются заключения договоров и дальнейшее сотрудничество.
До 1997 года ОАО завод «Комета» принимало участие в выставках на паях, то есть заключало договор с фирмой «Невис», выпускающей системы сигнализации. По условиям договора фирма «Невис» забирала продукцию ОАО «Комета» на выставки, а завод оплачивал ей эти услуги. По каждой выставке фирмой «Невис» составлялся отчет. На таких условиях ОАО «Комета» приняло участие в трех выставках в 1995 году.
Первая выставка – «Консумэкспо – 95» - проходила в Москве в выставочном комплексе «Красная Пресня» с 17 по 23 января. На этой выставке заводом были представлены трансформаторы, блоки питания, сетевые фильтры. В результате выставки продукцией заинтересовались предприятия Москвы, Красногорска, Зеленогорска, Рязани, Кирова. Позднее были заключены договора с Московским заводом радиотехнических изделий и Пензенским радиозаводом на поставку крупных партий трансформаторов.
Вторая выставка – «Связь – Экспоком – 95» – проходила в том же комплексе «Красная Пресня» в Москве 15-20 мая. Спрос на товары ОАО «Комета» имел следующее соотношение: трансформаторы – 70%; блоки питания – 15%; фильтры сетевые – 15%. Продукцией заинтересовались предприятия Москвы, Барнаула, Риги, Санкт-Петербурга, Самары, Перми, Калуги и других городов.
В период с 18 по 23 июня 1995 года в г. Познань (Польша) проводилась «Международная техническая ярмарка», в которой принимали участие предприятия из 30 стран, в том числе из Венгрии, Польши, Румынии, Германии, Австрии, Франции, России. Интерес к товарам ОАО «Комета» проявили фирмы «EFA» (г. Варшава, Польша), «VBRLPOL» (г. Познань, Польша), «BermanElectricCo, LTD.».
В настоящее время ОАО «Комета» принимает участие в выставках, не прибегая к услугам посредников. На выставках присутствует полномочный представитель ОАО, как правило, это либо начальник отдела продаж, либо его заместитель.
В 1999 году завод принимал участие в трех выставках:
-26-29 мая в Санкт-Петербурге (международная выставка «Городское хозяйство») «Комета» представляла весь ассортимент продукции;
-23-24 июня в Великом Новгороде (специализированная выставка-ярмарка «Новые идеи для Вашего дома»);
-9-11 декабря в Великом Новгороде (четвертая универсальная выставка-ярмарка «Производство. Торговля. Сотрудничество»). Отличие этой выставки от ряда других в том, что она проводилась совместно с Администрацией Новгородской области. На этой выставке ОАО завод «Комета» было отмечено дипломом.
Подводя итог, можно определенно сказать, что участие в выставках-ярмарках имеет большое значение для улучшения показателей деятельности предприятия.
Выводы
В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующий наиболее важный фактор, препятствующий применению маркетинга – психологические барьеры на пути к рынку. Эти барьеры, прежде всего, выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большой части руководителей, специалистов и населения. В нашей стране традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих проблем. Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета сотрудников ОАО «Комета» является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.
Поэтому, не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, руководителям завода следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами. Ведь маркетинг призван для решения задач воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.
Проанализировав сложившуюся на заводе «Комета» ситуацию, можно сделать вывод, что для осуществления эффективной сбытовой деятельности на предприятии, прежде всего, необходимо создать отдел маркетинга. Конечно, на «Комете» используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции, исходя из изучения спроса), а также отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса), но этого недостаточно для осуществления эффективной сбытовой деятельности.
К организации маркетинговой деятельности на заводе «Комета» необходимо подходить в первую очередь с позиций деления выпускаемой продукции по назначению на производственно-техническую и бытовую.
Необходимость создания отдела маркетинга обусловлена тем, что на предприятии необходимо производить углубленное изучение множества факторов, оказывающих значительное влияние на эффективность сбытовой деятельности. Для начала необходимо определить, какую долю рынка занимает продукция, выпускаемая заводом «Комета». Для этого нужно точно знать, кто является потребителем каждого вида продукции, какова потребность в этих изделиях, есть ли на рынке конкуренты – изготовители аналогичной продукции. Сотрудники существующего на заводе отдела продаж определенно знают, кто является их постоянным покупателем, но из-за нехватки трудовых и временных ресурсов они не занимаются изучением его потребностей. Главный недостаток в их работе – отсутствие четкого анализа объемов сбыта. Это имеет очень большое значение для определения клиентов, имеющих наибольшую долю в объеме продаж, факторов, оказывающих влияние на объемы реализации, способов воздействия на эти факторы с целью повышения объемов продаж. Увеличение объемов продаж ведет к увеличению выручки, а, следовательно, – и прибыли.
Основная цель ОАО завода «Комета» – получение прибыли. Для достижения этой цели сбытовая политика предприятия с точки зрения ее взаимодействия с клиентами может строиться с учетом трех основных типов отношений:
· максимальное удовлетворение потребностей клиентов (иногда даже в ущерб собственным прямым интересам – ради сохранения добрых отношений, поддержания имиджа);
· партнерские отношения на равноправных взаимовыгодных условиях – паритет;
· категорирование и селективный отбор клиентов по определенным признакам; установление дифференцированных отношений с ними в зависимости от уровня предпочтительности для фирмы взаимоотношений с той или иной группой клиентов.