Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительноеотношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность.
Отношения со средствами массовой информации или прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений собщественностью, но только частью, и очень важно это иметь в виду. К сожалению, отношения с общественностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и тойже аббревиатурой PR, иногда .это вносит путаницу. В США такой проблемы не существует, поскольку там чаще используется термин“отношения со средствами массовой информации“ (mass media reiations).
Двусторонняя связь
Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном междуорганизацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальнуюбазу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствамимассовой информации являются необходимым залогом хороших отношений.
Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном формируется под воздействием того, что люди читают в центральной,местной и отраслевой печати. Необходимо с уважением относиться к честному имени и традиционной свободе печати, свободе, которая в значительной степениопределяет значимость прессы. Но все это не мешает прибегать к сотрудничеству с прессой в рамках решения задач связи с общественностью.
Основа отношений со средствами массовой информации
Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщатьпрессе как можно больше, даже сведения копфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.
Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационныесообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти многоспособов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.
Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политикеи читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным исвоевременным.
Сегодня, однако, печать в основном публикует статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи иочерки на злобу дня или общего характера. Здесь и открываются широкие возможности сотрудничества с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудьконкретного интереса. Им нужен постоянный приток идей и тем, на которых они моглибы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бываюттолько рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Может показаться, что такая ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, дажедля подкупа, но на самом деле случаи факты коррупции редки, ведь необдуманный подход зачастую может погубить все дело.
Постепенно между представителями прессы и специалистами по ПР складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Прессаначинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты вобласти ПР, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы,связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том,что прессапризнает роль специалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.
Ответственный за связь с прессой
Считается, что ответственные за связь с прессой часто затрудняют написание статейи информации и что практика заявлений для печати отрицательно сказывается на журналистском мастерстве. Обязанность ответственного за связь с прессойсостоит в том, чтобы оказывать прессе содействие, и если он создает прессе преграды, значит, он не справляется со своей работой. На каждого ответственногоза связь с прессой, который мешает прессе работать, приходятся сотни таких, которые готовы днем и ночью оказать прессе неоценимые услуги. Заявления дляпечати — полезная форма предоставления информации прессе. Однако журналисты не должны использовать их текст дословно; если они так поступают, они самивиноваты.
Пресс-центр — это не руководящий орган, он существует для оказания содействия прессе. Размеры и структура его должнызависеть от объема возможных потребностей в его услугах, но он должен быть достаточно большим, чтобы легко справляться с обычной текучкой и быть всостоянии справиться с критическими ситуациями, которые время от времени могут возникать. Необходимо предусмотреть возможность ответа на запросыцентральных газет, поступающие в ночное время. Надо учитывать два необходимых условиях в отношениях спрессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такой возможности нет,надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когдаон их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально. Если представителям печатиприходится по нескольку раз звонить и спрашивать об обещанной информации, это действует им на нервы.
Само собой разумеется, информация должна быть точной, тем не менее желательно заблаговременно предусмотреть возможные причинынеточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телефону имена и цифры могут быть неправильно расслышаны, и надо обратить на это особое внимание,чтобы обеспечить четкость их передачи. Некоторые репортеры все равно могут неправильно понять цифры, несмотря на все усилия, но надо сделать всевозможное, чтобы свести эту вероятность к минимуму.
Два очень важных фактора в отношениях с прессой — это выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачныйпсихологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя. Связь с прессой — дело ответственное. В большихорганизациях нежелательно, чтобы ответственный за связь с прессой совмещал свои обязанности с какой-нибудь другой работой.
С существующей практикой подбора ответственных за связь с прессой из числа журналистов согласны далеко не все. Как минимум, одинредактор центральной газеты публично выразил свое нежелание видеть бывших коллег на этом посту. С его точки зрения, обязанность ответственного за связь спрессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы. Он отверг практику передачи уже готовых к публикации статей, поскольку, по его мнению,это является вмешательством в деятельность специалиста, который должен собрать как можно больше фактов и сам прокомментировать их.
Ответственный за связь с прессой нужен прежде всего для того, чтобы своевременно уделять внимание нуждам прессы. Если же оннастолько занят, что до него трудно бывает дозвониться, то зачем он вообще нужен? Слишком часто бывает легче переговорить с директором, чем дозвониться доответственного за связь с прессой! Такие ситуации возникают, как правило, когда за связь с прессой отвечает сам начальник отдела ПР.
Некоторые ответственные за связь с прессой прекрасно себя чувствуют, будучи в полной уверенности, что они оказываютпрессе превосходные услуги. Может быть, они и правы, но чаще всего они ошибаются. Лучше всего спросить самих представителей прессы, довольны ли ониуслугами, которые им оказываются, или у них есть какие-нибудь предложения. Ответы на такой запрос могли бы многое прояснить.
Для того, чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают, каков их образ мыслей. Ответственному засвязь с прессой не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции иознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки дляприобретения определенного опыта. важно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться, когда возникнеткакая-нибудь сенсация. Нелишним будет напомнить, что постоянное поддержание дружественных отношений со средствами массовой информации принесет хорошиедивиденды.