В ходе исследования были выявлены различия в особенностях восприятия у подростков с разными видами агрессии. Так, телепередача «Дом 2» воспринимается респондентами, склонными к предметной агрессии, как агрессивная, жестокая, неоригинальная, ненадуманная, неинформативная, будничная, рассчитанная на широкий круг зрителей, глупая, пустая, проблемная и пессимистическая. У респондентов, склонных к физической агрессии, данный набор качеств дополняется такими характеристиками как психологическая, исключительная, неактуальная, а у респондентов, склонных к вербальной агрессии, – сомнительная, реалистичная.
Телепередача «Жди меня» воспринимается испытуемыми, склонными к предметной агрессии, как грустная, напряженная, психологическая и утомительная. Подростки, склонные к вербальной агрессии, к этим качествам добавляют такие как неагрессивная, добрая, проблемная, а подростки, склонные к физической агрессии, – скучная, реалистичная.
Телепередачу «Самый умный» респонденты, склонные к физической и вербальной агрессии, воспринимают как познавательную, научную, умную. Респонденты, склонные к предметной агрессии, воспринимают данную передачу не только как научную, познавательную, но и как правдивую, исключительную, непсихологическую.
Таким образом, было установлено, что подростки, склонные к физической, предметной и вербальной агрессии воспринимают духовно-нравственные телепередачи, как неитересные, скучные, утомительные, поэтому стараются их не смотреть. Развлекательные же передачи им интересны и больше всего их привлекают в них сцены насилия, агрессии.
Психологическое влияние архетипов в рекламном сообщении на покупательское поведение
В рекламной практике можно выделить основные психологические концепции, которые являются полем поиска и применения определенного круга приемов рекламной психотехники:
1) вербально - суггестивная техника, как способ словесного внушения;
2) ассоциативная методика, психологическая связь сопоставления рекламируемого предмета и желаемого;
3) психоаналитический подход в воздействии на бессознательную сферу психики потребителя;
4) мотивационный анализ потребительского поведения;
5) социально-психологический подход, ориентируемый на формирование и использование установок потребителя.
Для того чтобы доказать влияние на покупательское поведение психотехнологий в рекламе, было проведено исследование, состоящее из двух этапов. Выбранные рекламные ролики компаний сотовой связи МТС, Мегафон и Билайн, содержащие различные психологические методы воздействия, были продемонстрированы ключевой аудитории данных компаний, т.е. женщинам и мужчинам в возрасте от 18 до 23 лет (студенты и работающая молодежь), являющимися активными пользователями услуг компаний. После просмотра респонденты отдали свое предпочтение определенному ролику одной из компаний: Билайн - 36%, МТС - 30%, Мегафон - 26% и 8% - воздержались.
Рекламные ролики компании Билайн были проанализированы с точки зрения концепции австрийского психолога К.Г. Юнга о наличии коллективного бессознательного, как хранилище наследственной памяти, закрепленной тысячелетиями психической эволюции образов и символов, обращение к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Коллективное бессознательное, по К.Г. Юнгу состоит из мощных первичных психических образов – архетипов. Архетип – врожденные идеи или воспоминания, которые предрасполагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом. Каждый архетип связан с тенденцией выражать определенного типа чувства и мысли в отношении соответствующего объекты или ситуации. В результате анализа были отобраны четыре видео ролика компании Билайн, которые содержали в себе следующие архетипы: беседка, волосы, вращение, головной убор, дом, зонтик, конь, путешествие, солнце, круг, шар и т.д.
На втором этапе исследования отобранные ролики были представлены идентичной ключевой аудитории. После просмотра рекламных роликов, с реципиентам было проведено интервью, составленное на основе модели AIDA. Данная модель формулы является общепринятой моделью восприятия рекламного сообщения. Авторство этой формулы приписывают Э. Левису (1856) и Д. Лунду (1947). Она описывает последовательность реакций, которые должна вызвать у потребителей идеальная реклама: A – Attention (внимание), I – Interest (интерес), D – Desire (желание), А – Action (действие (покупка)).
После обработки полученных материалов были выявлены следующие результаты:
у 30% реципиентов внимание было сосредоточено на таком элементе видеоряда как прыгающая девушка на батуте. Данный образ содержал следующие архетипы: руки – работа, мастерство, деятельность, творчество; развивающиеся волосы – символ духовной силы, знак могущества инстинктов, иррациональное позитивное начало, святое, жизненный порыв, либидо, радость, слияние с природой, символ духовного состояния, одухотворенные энергии бытия. Элемент «солнце» в четвертом ролике выделили 18% опрошенных. Данный элемент означает победу, проницательность, истинность, небеса, духовность, центр сущего, сосредоточение власти, активное начало, творчество, горение ради всех, здравомыслие, рефлективность, самоконтроль; либидо, контролируемое волей; высшая ценность, слава, популярность, священность, щедрость, четкое оформленное сознание. Конь, как архетип, был отмечен 11% опрашиваемых - обозначает слепую силу первобытного хаоса, необузданную страсть, несдерживаемый инстинкт, порыв, бессознательную мощь, устремление в будущее, движение напролом, жажду перемен, освобождение, интуитивное познание, стремление поиска нового, отвагу.
Большую роль в представленных роликах играл белый фон, это было отмечено 56% респондентами. Белый цвет символизирует собой полную открытость, готовность принять мир во всем его многообразии. Благодаря нему подчеркиваются фирменные цвета компании (черно-желтые полоски), на это сочетание цветов обратило 44% опрашиваемых. Черный цвет – цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи, желтый цвет - настраивает на коммуникабельность, это цвет открытости и общительности, придает уравновешенность эмоциям, помогает обрести внутреннее спокойствие, «наделяет» предмет интеллектом.
В ходе интервью также было установлено, что после просмотра роликов компании Билайн 17% опрашиваемых засомневались в выборе оператора, 29% захотели сменить своего оператора и стать клиентом компании Билайн, 54% опрашиваемых не стали бы менять оператора сотовой связи. Отметим, что перед просмотром роликов абоненты отдавали свое предпочтение операторам сотовых компаний следующим образом: Билайн – 19%, МТС – 36%, Мегафон – 45%.
Стиль слогана социальной рекламы предвыборной кампании
Сейчас как никогда раньше необходимо разработать программу по повышению электоральной активности молодежи. И данная работа направлена на исследование стиля рекламного слогана в социальной рекламе. Молодежь сейчас в основном ориентируется на юмор, в доказательство можно привести такой пример, как популярное на сегодняшний день движение КВН. Поэтому, ориентируясь на нынешнюю молодежь необходимо создавать такой стиль рекламного слогана, который будет запоминающимся, интересным и в последствие сможет оказать большее влияние.
Гипотеза исследования, состоит в том, что юмористический стиль слогана в социальной рекламе является наиболее запоминающимся и интересным. Объектом исследования была молодежь от 18 до 30 лет. Предметом исследования выступил стиль слогана социальной рекламы предвыборной кампании. Для проведения исследования использовались такие методы как фокус-группа, контент-анализ и методы статистической обработки.
В настоящий момент по данным исследования выявили категориальную представленность стилей рекламных слоганов при помощи контент-анализа и определили мнения о социальной рекламе и о стилях слоганов путем проведения фокус-группы.
Установили, что по сравнению с наружной рекламой на телевидении в слоганах чаще используются выделенные при контент-анализе смысловые единицы, за исключением поговорок и крылатых фраз, которые чаще использовались в наружной рекламе. Кроме того, между социальными рекламами наружной рекламы и на телевидении нет существенных различий и, следовательно, восприятие рекламы не зависит от способа передачи информации и в связи с этим и существует корреляция между телевизионной и наружной социальной рекламой.
По методике фокус-группа выявили мнения респондентов о социальной рекламе в целом и стиля слогана в частности. Установили, что по форме передачи социальной рекламы респонденты посчитали, что телевидение является самым оптимальным вариантом, так как он охватывает большее количество целевой аудитории (электорат), более информативен, красочен, динамичен, имеет возможность передавать эмоциональную окраску, сопровождается образными носителями. В наружной рекламе участники выделили такую концепцию, которая включала в себя и информационную часть, но не занимающую центральное положение относительно площади всего рекламного сообщения, и слоган, и яркую иллюстрацию. В телевизионной рекламе респонденты выделили рекламу, которая была яркой, динамичной, интересной, позитивной, эмоционально насыщенной.
Кроме того, получили результаты сравнения гендерных и возрастных отличий, по которым видно, что нет существенных различий и, следовательно, предпочтение стиля слогана социальной рекламы не зависит от способа передачи информации и в связи с этим и существует корреляция между гендерными и возрастными группами по художественной стилистике слогана.