Он был не одинок – по правде говоря, никто из маркетологов не знал, как такой механизм может действовать. Единственный крупный эксперимент как раз тогда только-только начинался. Его ставила Procter & Gamble, которая в 2001 году запустила проект Tremor. Компания выявила 250 тыс. подростков-трендсеттеров, которым стала дарить диски с музыкой и фильмами, а также образцы своих продуктов – в расчете на то, что это создаст волну слухов. Проект так и не стал основным для компании, 80% ассортимента которой составляют товары для взрослых, но доказал эффективность метода.
Дэйв Балтер не мог знать о том, к чему придет P&G, но уже тогда решил вложить деньги в компанию BzzAgent, которой суждено было превратить социальную сеть, ориентированную на распространение слухов, в полноценное новое медиа.
У Натальи Лариной много друзей. Около полусотни в Москве и три десятка в Петербурге. А очень скоро будет еще больше. Заводить друзей – ее работа, ведь она директор по стратегии агентства Instant Grass, которое сейчас создает в России сеть грассеров – молодых людей, готовых к общению с производителями и продвижению брэндов среди своих знакомых.
Instant Grass основана в Южной Африке, а недавно открыла филиал и в России – агентство приносит на развивающиеся рынки методику, которая благодаря Дэйву Балтеру уже получила признание в США и Европе. В основе этой технологии, которую можно было бы назвать сетевым вирусным маркетингом, лежит простая идея: чтобы превратить слухи в реальный инструмент, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей и заставить их эти слухи распространять. «В жизни мы и так даем рекомендации, почему бы не заниматься этим сознательно?» – объясняет buzz-агент Вилльям.
Стать участником сети BzzAgent может каждый житель Северной Америки, который имеет доступ в интернет и готов зарегистрироваться на сайте. Став участником того или иного проекта, агент получает по обычной почте набор материалов о продукте и промокампании, а также образцы товара. О каждой личной коммуникации по продвижению агент должен отсылать короткий отчет в агентство – в компании подчеркивают, что именно за соблюдение этой формальности и благодарят подарками. За отчеты агенты получают баллы, которые могут конвертировать в призы – обычно это все та же продукция клиентов.
Если предположить, что каждый участник способен в неделю поговорить с десятью людьми, то сеть из 100 тыс. участников может создать 1 млн контактов. Если слухи действительно будут распространяться дальше, то охват может стать еще шире. А это уже превращает сеть в реального конкурента традиционным медиа. Неудивительно, что услуга пользуется популярностью: за четыре года BzzAgent провела около 150 кампаний.
Принципы работы buzz-агентов, предложенные Дэйвом Балтером, только внешне напоминают тактику компаний вроде Avon или Oriflame, построивших свое благополучие на сетевом маркетинге. «Мы не платим агентам, поскольку не хотим влиять на их мнения о продуктах»,– говорит директор по PR BzzAgent Джо Чернов.
«Нанятые компанией агенты могут быть так же эффективны, как искренние „брэнд-евангелисты”, если они и правда в восторге от товара или услуги, которые им приходится рекомендовать знакомым»,– говорит основатель теории «маркетинга один на один» Дон Пепперс. Неслучайно в компании BzzAgent подчеркивают, что материальный интерес – далеко не главный мотиватор участников сети.
Таким образом, эта концепция кардинально меняет современный маркетинг. «Брэнды больше не воздействуют на потребителей, теперь они начинают действовать заодно,– говорит Джо Чернов.– Человек получает возможность обсуждать брэнд как с другими людьми, так и с производителем».
В Instant Grass принцип диалога с компанией реализуется еще полнее: сетевой вирусный маркетинг она продает в пакете с исследовательской методикой. Перед запуском промокампаний сеть агентов используется для поиска инсайтов и тестирования концепций.
Грассеры пользуются моментом. Когда в ЮАР перед запуском вирусной кампании им раздали новый слабоалкогольный коктейль для предварительного тестирования, участники сети после двух недель порекомендовали доработать его вкус, заметили, что он больше подходит не молодым людям (как позиционировал производитель), а девушкам, и даже предложили провокационную концепцию «жидкий кокаин»: коктейль хорошо бодрил и от него не было похмелья.
«У сетевого вирусного маркетинга есть неисправимый недостаток – наемные „брэнд-проповедники”, как правило, не обладают никаким авторитетом в глазах тех, с кем общаются».
Полевое испытание, проведенное с помощью агентства по созданию слухов и компании со $100-миллионным оборотом, показало, что эффективно распространяют слухи не лидеры мнений, как казалось всем, а общительные люди, чаще прочих вступающие в контакты. Именно такие контактеры и становятся главным оружием вирусных сетей.
Труднее всего справиться с контролем. Нет никакой гарантии того, что отчеты, присылаемые агентами или грассерами, соответствуют действительности. Впрочем, создатели проектов пытаются изобрести свои способы – например, дают агентам задания поработать на мероприятиях, где можно замерить активность сети, проверяют отчеты и вычищают из базы недобросовестных распространителей.
Procter & Gamble вдохновившись проектом Tremor, год назад запустила новую вирусную программу под названием Vocalpoint, в рамках которой рекрутирует общительных мам. После предварительного тестирования в трех регионах на средствах для мытья посуды, освежителях воздуха и кофе в марте проект заработал на полную мощность по всей Америке. Procter & Gamble использовала еще более эффективный инструмент надзора: агенты раздавали знакомым купоны на скидки, с помощью которых компания и смогла контролировать работу добровольцев.Чтобы эффективно работать с сетями, необходимо снабжать агентов такой историей товара, которая будет способна жить своей жизнью. «Потребители рассказывают истории, а не повторяют заученные фразы»,– говорит Джо Чернов. Многие компании просто пока не готовы принять такой вызов.
«Как и в любых коммуникациях, важна точка дифференцирования. Ничего нового: чтобы люди обращали внимание и говорили, нужно простое и яркое отличие». Розен советует компаниям создавать больше новостей вокруг продукта: «Маркетинг слухов работает лучше, когда маркетологу есть что нового сказать».
На самом деле новый маркетинговый подход требует совершенно иного креатива – разработать приемы, эффективные в вирусной среде, можно только вместе с самими носителями вирусов.
Instant Grass создавала вирусную кампанию для горячего чая Lipton в Южной Африке. Необходимо было продвинуть марку среди молодежной аудитории, которая не очень жаловала и категорию в целом, и сам продукт. На первом этапе нескольким агентам раздали образцы продукции для тестирования «в реальной жизни». Один из них, обнаружив, что у пакетика сильный фруктовый вкус, повесил его в автомобиле вместо освежителя воздуха. Эта идея и была использована во время вирусной кампании – она понравилась большинству грассеров, поскольку создавала повод для общения.Российские маркетологи относятся к американским новациям с интересом. Интерес этот не праздный – его сильно разогревают изменения условий маркетингового труда. «Вступил в силу новый закон, ограничивший рекламу на телевидении, и все мы сейчас почувствуем ценовое давление – причем во всех медиа».
«Это все очень интересно, но надо учесть разницу менталитетов. На Западе большинство потребителей весьма терпимо относятся к информации коммерческого характера, а в России до сих пор многие маркетинговые инструменты воспринимаются как средства зомбирования. Поэтому идея у нас может вызвать отторжение».
Но, пожалуй, главная российская проблема новой технологии – пока еще высокая стоимость услуги. В Instant Grass за двухнедельную кампанию по тестированию концепции и дальнейшему ее продвижению с помощью 50 грассеров просят около $8 тыс. Сколько контактов получит заказчик, Наталья Ларина не может сказать даже приблизительно. Если предложить, что каждый грассер будет по 10 раз в день продвигать продукт, стоимость контакта с одним человеком составит $1,1: это вдесятеро больше, чем приходится выкладывать за самое дорогое московское медиа – рекламу в кинотеатрах. Конечно, есть шанс, что знакомые в свою очередь будут также продвигать продукт – уже по своей воле. Но без исследований эти надежды остаются голой теорией.
Впрочем, некоторых клиентов это не останавливает – они готовы платить больше за более качественный контакт с потребителем. В Instant Grass утверждают, что первый крупный клиент у агентства появился и в России,– в ближайшее время стартует кампания вирусного маркетинга с использованием грассеров.
«Слух нематериален, никого нельзя обвинить в том, что информация окажется неверной»
Даниил Чернышев, генеральный директор компании Micromuse в России и СНГ:
Именно в свое время положило начало колоссальному росту благосостояния и общественного влияния транснациональных корпораций, наблюдающемуся на протяжении последних двадцати лет. Корни этого процесса – в простой и на первый взгляд безобидной идее, разработанной теоретиками менеджмента в середине 1980-х годов. Суть ее заключается в том, что преуспевающие компании должны создавать брэнды, а не производить товары.
Именно тогда на рынке появились такие компании, как Nike, Microsoft, Tommy Hilfiger и (гораздо позднее) Red Bull. Их главной задачей как раз и стало не производство, а маркетинг – создание не товаров, а идей и стиля жизни, которые отражались в брэндах. Многие из этих компаний уже давно превратились в своеобразные «государства в государстве» со своими, условно говоря, королями и простыми гражданами.
Очевидно, что для создания брэнда необходим совершенно иной набор инструментов и материалов. Требуется постоянное обновление визуальных или иных образов, связанных с брэндом. Кроме того, не обойтись без постоянного поиска новых ресурсов для распространения и внедрения в сознание потребителей ассоциаций с различными областями жизни социума и индивида – детство, национальное самосознание, школа, спорт и т. д.