В интересах рекламодателя необходимо, чтобы;
— привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;
— источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;
— диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.
В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя.
Рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации — прямой или косвенной. Он хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.
Поскольку имеют место желательные и нежелательные доминанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способами коррекции нежелательных доминант. Вот некоторые из них:
— воздействие доминанты существенно ослабляется деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;
—запрет, торможение "в лоб", выраженное обычно самоприказами типа "нельзя", "не делай!". Правда, их эффективность считается относительно невысокой;
— переведение необходимых действий в автоматический режим;
— торможение прежней доминанты новой — наиболее эффективная техника.
Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава "Курение опасно для вашего здоровья" не срабатывает даже в среде медицинских работников — людей, самых информированных о последствиях курения.
Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова — "страсть вогнать в мышцы").
Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциогенный механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает.
Стереотипы в рекламной практике.
По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.
Основные свойства стереотипов:
— способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, поданным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;
— в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;
— стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.
Стереотипы бывают:
— положительными;
— отрицательными;
— нейтральными. Их еще называют стереотипами "известности, но безразличия".
Задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный — нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным.
Основные приемы выявления стереотипов:
— обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товаров среди знакомых, покупателей;
— проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;
— прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;
— использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям: «Что эти товары Вам напоминают?»,«На какие объекты они похожи?»,«На чьи действия это похоже?»,«Это приятные или неприятные Вам объекты (действия)?» и др.;
— построение цепочки действий покупателя: выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии "Узнал о товаре" и заканчивая действием "Сообщил о данном товаре знакомым". Для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы. Из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей и с учетом их делается реклама;
—прием называется "Что Вам запомнилось...?", "Что Вас удивило...?". Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.
1.3.Гендерные стереотипы6.
Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых гендерные (или половые) различия. Эти различия имеют биологическую основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического и культурного развития человечества. Так, сложившиеся гендерные стереотипы и роли люди усваивают в процессе социализации7 и в ходе всей жизни выстраивают взаимоотношения друг с другом, исходя из гендерных моделей поведения. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара8, услуги или бренда.
Прежде всего, гендерные особенности потребительского поведения обуславливают различия при создании рекламных образов и коммуникативных посланий. Так, товары, которые изначально позиционировались на рынке для использования отдельно мужской и женской аудиториями, отталкиваются при позиционировании для обеих групп. Например, парфюм unisex пользуется меньшей популярностью, так как воспринимается мужской аудиторией как слишком женский запах, а женской аудиторией – как слишком мужской.
Гендерные различия.
Хотя мужчины и женщины принадлежат к одному биологическому виду и у них много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать в процессе создания концепции рекламной коммуникации (Приложение 2).
Исторические предпосылки формирования стереотипных гендерных образов.
Гендерное разделение ролей обусловлено биологическими функциями мужчины и женщины. Так, женщина имеет способность к вынашиванию, рождению и вскармливанию детей, что гарантировало продолжение рода, участие же мужчины в процессе воспроизводства потомства сводится к кратковременному акту. Зато мужчина, пока женщина растила детей, защищал семью и добывал различные ресурсы для ее обеспечения. Соответственно, исторически сформировались определенные роли, где мужчина – добытчик и защитник, а женщина – мать и хранительница домашнего очага. Таким образом, разделение обязанностей заложило основу гендерных стереотипов.
Использование гендерных различий в рекламной коммуникации.
В ходе эволюции у мужчин и женщин сформировались особенности восприятия, которые необходимо учитывать в повседневной жизни, в том числе и при создании рекламы. Так, гендерные стереотипы сложились в сознании людей, как социальный фактор, и особенности сенсорного восприятия мужчин и женщин влияют на отношение и понимание рекламы, то есть в целом управление потребительским поведением зависит в том числе и от учета влияния гендерных факторов.
Реклама, ориентированная на мужчин и женщин, должна различаться по содержанию базовых компонентов: а) атрибуты рекламы и б) ценности.
Атрибуты в женской и мужской рекламе.
Для мужчин реклама может быть менее насыщенной по цвету, так как ему важнее суть рекламного сообщения, а для женщин, наоборот, должна быть полноцветной, потому что для женщины большое значение имеют оттенки, насыщенность, разнообразие и яркость цветов. Так же женщине легче воспринимать большое количество героев и предметов в рекламе, так как она может удержать в зоне внимания несколько объектов одновременно, а мужчина может просто не заметить рекламируемый объект. Что касается звуковых эффектов в рекламе, женщина способна воспринимать более широкий диапазон частот и невербальные сигналы (жесты, мимику, интонацию). Мужчины хуже воспринимают информацию на слух, поэтому главное рекламное послание лучше продублировать надписями. При этом само рекламное сообщение для женской аудитории может быть дано многозначно, с намеками и эмоционально окрашено, а для мужской – сообщение должно быть как руководство к действию, четкие и логичные факты.
Ценности в женской и мужской рекламе.
В рекламе для женской аудитории эксплуатируются гендерные образы, которые соответствуют основным стереотипным ценностям (Приложение 3).
В рекламе для мужской аудитории используются, как не парадоксально, не только мужские образы, но и женские, правда, они несут в себе отличные от женской рекламы ценности (Приложение 4).
Задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями для выявления гендерных стереотипов для создании эффективной рекламной коммуникации.