Изъян может корениться не в самом лозунге, а в его "родословной". Удачное на ваш взгляд выражение могло использоваться раньше в таких обстоятельствах или таком контексте, который поставит вас в неудобное положение.
Считается, что один из самых удачных лозунгов, использованных в холодной войне – "опустился железный занавес" - придуман У. Черчиллем и впервые использован в его Фултоновской речи 1946 г. Но это не так. Впервые его использовал годом раньше Геббельс. Выражение появилось в последнем вышедшем из печати выпуске газеты das reich от 25 февраля 1945, причем в контексте абсолютно идентичном тому, в котором его использовал сэр Уинстон: и у Черчилля, и у Геббельса речь шла о разделе Европы между Западом и СССР. Мало того, у Геббельса эта метафора была совершенно естественной, так как железный противопожарный занавес, который в критический момент может отделить сцену от зала - совершенно реальная вещь в немецком театре и практически неизвестен в Англии.
Почему советская контрпропаганда не обыграла обстоятельства появления этого лозунга, остается загадкой. Тем более что книга, в которой излагались пикантные обстоятельства его появления, была в СССР и многие годы пролежала в спецхране библиотеки Ленина.
Рациональные комментарии, относятся ли они к содержанию вашего лозунга или к его происхождению, лишают его ореола фасцинации, т. е. делают бесполезным. У нас, где реклама встречается с изрядной порцией скепсиса и иронии, лозунг нуждается в особо прочной защите от комментариев. И у наших специалистов по рекламе есть кое-какие достижения в создании такой защиты: в качестве лозунга часто абсурдная фраза или используется заведомо, или взятая из общеизвестного юмористического контекста. Действительно, лозунги "Отличная от других компания" или "Ваша киска купила бы Вискас" не поддаются дальнейшему оглуплению. МММ всю рекламную кампанию построила на откровенных провокациях. Любой, кто попытался бы иронизировать по поводу высказываний Лени Голубкова или лозунгов, типа "Из тени в свет перелетая", сам бы выглядел идиотом. Однако у такой стратегии защиты есть недостаток, о котором Авраам Линкольн заметил: "Некоторых людей можно дурачить все время, некоторое время можно дурачить всех, но никому не удавалось дурачить всех все время".
Кроме описанного выше приема, который можно назвать "игрой в поддавки", есть и другие. Можно придать лозунгу видимость строгого рассуждения и вынудить потенциального оппонента играть на трудном поле логики. Примеры бесчисленны. Мы приводим сталинское "Наше дело правое, мы победим" только потому, что оно до жути напоминает лозунг французской правительственной пропаганды начала Второй мировой войны (1940), построенный точно по той же схеме: "Мы победим, потому что сильнее" (nous vainquerons parce que nos somme plus forts).
И, наконец, еще один распространенный прием: укрепление лозунга подпорками общего мнения. Лозунг требует, просит, умоляет поступить так, как поступают герои, простые люди, целое поколения и, наконец, просто все поголовно. У всех на памяти (на виду, на слуху) бесчисленные "А ты вступил, записался, проголосовал..." (и указующий перст). Или "Новое (наше, молодое – нужное подчеркнуть) поколение выбирает (напиток, жвачку, подгузники, лидера и т. п.). Родоначальник всех этих опусов – трогательный французский плакат образца 1915 г. Несчастный юноша в униформе призывает покупать облигации военного займа: je donne ma vie, donnez votre or (Я жертвую жизнью, вы – только деньгами).
То, что традиция таких призывов не прерывалась ни на один день, свидетельствует сегодняшняя фраза из объявления о наборе водителей в автобусный парк: "Возить не богатых, а всех".
ОТ ОБОРОНЫ К НАПАДЕНИЮ
Оборона важна, но выиграть битву за массовое сознание, можно только наступая. В арсенале наступательного оружия ритм, рифма, парадокс, каламбур. Хотя это далеко не полный перечень средств, которые индуцируют фасцинацию. Важнее всего, пожалуй, ритм. Приведенные далее примеры показывают, что одна и та же ритмическая схема воздействует на людей, говорящих на разных языках и относящихся к разной культурной традиции. Сравните до боли знакомые нам лозунги с западными:
Мир, труд, май.
Надежно, выгодно, удобно.
Ein Volk, ein Reich, ein Fьhrer.
Credere, obbedere, combattere (Муссолини).
Когда в разгромленной Франции к власти пришло коллаборационистское правительство Виши, оно стало искать замену официальному девизу Французской республики: Libertй, Egalitй, Fraternitй (Свобода, равенство, братство), но бережно сохранило его ритмическую структуру: Travaille, Famille, Patrie (Труд, семья, родина).
Почему именно такая ритмическая структура – три удара (та-та-та) и падение тона, показывающие, что перечисление завершено - оказывает завораживающее воздействие на аудиторию, объяснить трудно. Вероятно, мы имеем дело с какой-то древней структурой, коренящейся в подсознании людей. Но о важности именно такой ритмической структуры свидетельствует, например, выбор первых тактов "Пятой симфонии" Бетховена в качестве позывных bbc. Якобы эти такты напоминают три точки и тире – переданный азбукой Морзе сигнал v (от victory "победа"). Видимо, здесь тесно переплелись интуитивные находки и попытки задним числом дать им рациональное объяснение.
На следующем месте нужно поставить рифму, которая может поддерживать ритмическую структуру. На каждом шагу мы слышим: "Жиллет" - лучше для мужчины нет", и вспоминаем: "У МММ нет проблем". Для американцев классика предвыборный лозунг Д. Эйзенхаура i like ike. Иногда вместо классической рифмы используют анафору ("начальную рифму"): Велла, Вы Великолепны. Может быть, это не такая высокая поэзия, но свою функцию она выполняет: непритязательные строчки застревают в памяти, они у всех на устах, а это и есть то, что нужно. Тесная связь содержания лозунга (каким бы бедным ни было это содержание) и формы очень осложняет задачу перевода. Лозунги следовало бы не переводить, а скорее адаптировать к другой национальной культуре и языковой среде. Знаменитая фирма "Кодак" пришла в Россию с лозунгом: "Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное". А во Франции ее лозунг звучал так: clic, clac... merci kodac! . Тут и рифма, и ритм!
Не обязательно, чтобы в лозунге была рифма или ритм, существует масса других приемов ("фигур речи"), которые накапливались и оттачивались веками. Фирма Партия поражает нас очень известной фигурой, которая называется парадоксом: "Вне политики, вне конкуренции". Старый лозунг киностудии "Метро Голден Майер" построен на метафоре: "Больше звезд, чем на небе". И, наконец, злобный каламбур фашистской пропаганды: "Джунайтет стайтс (jewnited states). Годится все, что может привлечь внимание, лишь бы только... Смотрите выше, раздел "И посмотрим, будет ли это работать".
Пока наши лозунги – и коммерческие, и политические – редко поражают воображение. Даже лозунги, прозвучавшие в серии клипов "Русский проект", были безлики и космополитичны, как евроремонт. В переводе боевой лозунг шотландских полков английской армии означает что-то вроде "А ну-ка сунься!", впечатляющим и грозным его делает шотландский диалект: Wha daur meddle wi' wee! И нам пора научиться говорить на своем языке, пользуясь всей палитрой красок русской речи.
И последнее. Лозунг может быть безупречен с точки зрения всех критериев, которые мы смогли здесь упомянуть. И при этом лишенным фасцинации и совершенно неэффективным. Можно предполагать, что у его автора не было Божьей искры. Но если что-то и может высечь эту искру, то только глубокое понимание психологии тех людей, к которым обращен призыв, их чаяний и мотивов. Но это уже другая, более обширная тема.
Список литературы
Арапов М.В. Метаморфозы слогана.