Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Кришнаиты, подростки, хиппи, - все они являются представителями разных субкультур, приверженцы которых имеют общие верования и предпочтения, отличаются сходным поведением. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.
Временные изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Деятели рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Например, уже в течение многих лет растет процент людей, высоко ценящих физическую подтянутость и здоровье, особенно в возрастной группе до 30 лет. Деятели рынка наверняка вознамерятся удовлетворить эту тенденцию, предлагая соответствующие товары и распространяя соответствующую информацию.
Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.
Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности. Другие жаждут самоусовершенствования и вступают в группы здоровья или религиозные общины.
Маркетинговых последствий теории «общество-это я» множество. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения. Они покупают автомобили «своей мечты», отправляются в отпуск «своей мечты». Они проводят больше времени на открытом воздухе, за деятельностью, способствующей укреплению здоровья (бег трусцой, теннис), занимаясь самоанализом, искусством, ремеслами. У индустрии досуга (водные прогулки, занятия искусством, ремеслами, спортом) хорошие перспективы роста в обществе, члены которого ищут самоудовлетворения.
Взаимоотношения людей друг с другом. По степени общительности люди бывают разные от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других.
Отношение людей к общественным институтам. Люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критически. В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности. И тем не менее отмечается спад приверженности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них. Расшатываются устои трудовой этики.
Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как «добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответственности».
Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции- от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок.
Отношение людей к природе. Различаются люди по своему отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие - в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее себе. Отмечается долговременная тенденция подчинения природы человеком с помощью науки и техники и его вера в изобилие природных ресурсов. Однако в последнее время люди стали осознавать, хрупкость природы и ограниченность ее ресурсов, стали осознавать, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вред.
Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий в жилых фургонах, пешего туризма, водных прогулок и рыбной ловли. Бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения, палаток и прочих принадлежностей для любителей отдыха на природе. Организаторы поездок предлагают все больше маршрутов по местам, которых еще не коснулась человеческая деятельность.
Отношение людей к мирозданию. Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно происхождения мироздания и своего места в нем. По мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться своей земной жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. А тем временем религиозные институты начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательных постулатов религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.
В России сложилась чрезвычайная демографическая ситуация. Понижается продолжительность жизни, падает рождаемость, происходит снижение численности и общее старение населения. Развитие этих тенденций чревато в будущем тяжелейшими необратимыми последствиями для страны
Численность постоянного населения Российской Федерации на начало 1996 года составила 147,8 млн. человек. За последние годы численность населения сокращается из-за отрицательного естественного прироста в результате роста смертности и снижения рождаемости (табл.1). Естественная убыль населения России в 1995 году увеличилась по сравнению с 1992 годом в 3,6 раза. Тем не менее эта тенденция не оказывает значительного влияния на предприятия России.
Как известно, в 1980-х гг. наибольший миграционный приток населения приходился на северные и восточные регионы, где действовали разного рода коэффициенты к заработной плате, надбавки и льготы. В обратную сторону на "Большую землю" также шел устойчивый миграционный поток, однако в целом сальдо миграции для районов нового освоения с "промывным" миграционным режимом было устойчиво положительным. По показателю положительного сальдо миграции в расчете на 1 тыс. чел. безусловными лидерами были Тюменская область (в первую очередь, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО), север Красноярского края, Якутия, Томская, Камчатская и Магаданская области, Хабаровский и Приморский края. В несколько меньших размерах шел приток населения в большинство других регионов Сибири и Дальнего Востока, в обе "привилегированные" столицы, на европейский Север, в "русские" регионы Северного Кавказа, отдельные регионы европейского Центра. Миграционный отток населения шел из Волго-Вятского, Центрально-Черноземного, Уральского районов, большинства регионов Поволжья, отдельных регионов Центра - традиционных едва ли не с довоенных лет демографических доноров.
В начале 1990-х гг. произошли принципиальные изменения в миграционном поведении россиян. Начался массовый отток населения из северных и восточных регионов. В несколько раз возросло отрицательное миграционное сальдо для республики Коми, Мурманской, Камчатской, Магаданской областей, Якутии, Эвенкийского и Таймырского и, что было совершенно нетипичным для 1980-х гг., Ханты-Мансийского и Ямало-Ненецкого округов. Особенно резко увеличился отток населения из Чукотского и Корякского округов. В результате предприятия расположенные в этих районах, и предприятия работающие на эти районы сворачивают свою деятельность.
Негативные изменения в отечественной науке и технологии грозят привести к необратимым последствиям. Усиливается отставание как по направлениям технологического развития, где оно отмечалось и до начала реформ (в первую очередь - в гражданском машиностроении, химико-лесном комплексе, на транспорте, в сельском хозяйстве), так и в областях, которые по своему научно-техническому уровню занимали передовые позиции в мире (в оборонной промышленности, электроэнергетике и ряде других). Технологическое отставание российских предприятий от промышленно развитых стран в 90-е годы нарастает, увеличиваясь за каждый год примерно на 3-4 года. Практически во всех отраслях экономики происходит уменьшение доли прогрессивных технологий. Изменение научно-технического потенциала России с 1991 года происходит следующим образом: общее количество научных организаций уменьшилось на 14 % (в т.ч. конструкторских - на 41,4 %, проектных и проектно-изыскательских - на 47 %, высших учебных заведений - на 6 %) при некотором росте научно-исследовательских организаций - на 18 % (за счет дробления крупных организаций на более мелкие). Финансирование научно-технических организаций гражданского сектора промышленности составляет 4,5 % от общего объема бюджетного финансирования НИОКР (при 19 % выполняемых научно-технических работ от их общего объема в целом по народному хозяйству). Доля затрат на науку в ВВП соответственно упала с 1,99 % в 1991 году до 0,7 % в 1995 году (в том числе на исследования и разработки гражданского назначения, соответственно, с 1,03% до 0,38%).