Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.
Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.
3.1.Процесс разработки рекламной программы.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа :
ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
ОТЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.
7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
1. принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2. отбор основных видов средств распространения информации;
3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
4. принятие решений о графике использования средств рекламы.
Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.
ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.
ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.
Первые руководящие установки содержаться в 15 правилах :
1. Высказывайтесь просто.
Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли.
2. Высказывайтесь интересно.
Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений.
3. Высказывайтесь прямо.
Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности убирайте ненужные слова, особенно прилагательные.
4. Высказывайтесь утвердительно.
Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.
5. Руководствуйтесь здравым смыслом.
Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто не логичное.
6. Излагайте факты.
Обязательно расцвечивайте свою аргументацию - но осторожно и умеренно.
7. Будьте кратким.
Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете.
8. Будьте правдивым и благопристойным.
9. Будьте непохожим на других и оригинальным.
10.Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
11.Стремитесь привлечь и удержать внимание.
12.Говорите читателю, что он должен сделать.
13. Опробуйте средство рекламы.
14. Опробуйте текст и композицию объявления.
15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.
4.Практика рекламной деятельности на примере торговой фирмы «СБС».
4.1.Характеристика предприятия.
Десять лет существует, растёт и развивается торговый комплекс «СБС», расположенный в г. Краснодаре по ул. Уральской, 104 а.
Десять лет для фирмы в России время немалое. А начиналось всё с дивана, самого простого, но очень качественного. Приходили люди и оставляли заказы на диваны и кресла. Мебель начинали делать чуть ли не из сорочечной ткани. И пользовалась она уже тогда большим спросом. Учитывали все пожелания заказчиков: цвет, размер и т.д. Главным козырем в работе фирмы является абсолютная порядочность в выполнении обязательств перед своими партнёрами. Именно это качество помогло небольшому кооперативу по выпуску мягкой мебели превратиться в самое крупное торгово-промышленное предприятие Юга России общей площадью 24,6 тысяч квадратных метров.
В собственности фирмы – три мебельных комбината, четыре крупных торговых центра (г. Ейск, г. Майкоп и г. Краснодар), две базы отдыха на черноморском побережье, несколько спортивных клубов и, при всём, ни копейки задолжности ни перед Федеральным бюджетом, ни перед двухтысячном коллективом сотрудников.
Сегодня ООО фирма «СБС» – центр торговли мирового уровня. Сюда едут за покупками люди из всех городов и районов. Эти большой супермаркет, где можно купить всё необходимое для дома и семьи, от спичек до автомобиля.
Клиентов привлекает высокий уровень сервиса. Во всём мире именно в таких супермаркетах принято делать покупки. В СБС грамотный подход к системе продажи.
Торговый центр открыт для всех покупателей с 8.00 до 20.00 без перерыва и выходных. Магазин ждёт своих клиентов и в праздничные дни. Для покупателей работают 18 торговых салонов:
- дом кухни;
- элитная мягкая мебель;
- недорогая мягкая мебель;
- аудио-видео техника;
- бытовая техника;
- спальни;
- корпусная мебель;
- отделочные материалы;
- сантехника;
- офисная мебель;
- элитная мебель;
- напольные покрытия;
- торговое оборудование;
- компьютеры и оргтехника;
- ткани.
И три новых совсем салона, функционирующих всего несколько месяцев:
- салон живых цветов;
- автосалон;
- салон ювелирных изделий.
В центре представлены товары с выше 700 тыс. наименований, из различных стран мира: Италии, Франции, Голландии, Германии и т.д. Мебель производства фирмы «СБС» может быть выполнена по индивидуальному заказу, комплектации и цвету. Предусмотрена работа с отдельными позициями по каталогом иностранных фирм с поставкой заказа через 40 дней.
Важнейшим элементом привлекательности товаров на фирме является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию. Погрузка, доставка, разгрузка, сборка крупногабаритных товаров в черте города производится за счёт фирмы. За чертой города – из расчёта тарифной стоимости за каждый километр. Разгрузка и сборкам – 3 % от стоимости товара и 2 % при выборе одной из двух перечисленных.