Борьба за рейтинг приводит к коммерциализации культуры, к тому, что распространитель начинает диктовать творцу. Возникает потребность и необходимость подстроить творчество под спрос, чтобы заработать деньги. «Через механизм рейтинга коммерческая логика начинает управлять производством творческих произведений», — пишет известный французский социолог Пьер Бурдье.
В условиях коммерческого телевидения рейтинговая идеология выступает основной философией функционирования данного института. И дело здесь не в самом рейтинге — необходимом инструменте менеджмента и маркетинга. Главное в общественной атмосфере, в приоритетах и ценностях, которые одобряются обществом.
Идеология рейтинга
Основная причина, которая приводит к гипертрофии рейтинга и превращению его в демиурга отечественного телевидения, заключается в том, что в России существует только коммерческое телевидение и аудитория предстает только как рынок. Не меняет ситуации по сути существование на периферии телевизионного пространства телеканала «Культура», который смотрит полтора процента населения. В этих условиях рыночная идеология становится доминирующей формой телевизионной интерпретации реальности.
При всей своей очевидности это утверждение требует определенного пояснения. Если телевидение рассматривать только как экономический институт, то его массовая аудитория — единственный источник его финансирования вне зависимости от того, является ли телевидение коммерческим или общественным. Аудитория не всегда платит деньги, но всегда расходует свое свободное время. Однако особенность телевидения в том и заключается, что оно не только — а зачастую даже не столько — коммерческий институт. Иногда телевизионный канал приобретается как информационный ресурс, когда содержательная составляющая (идеологическая) доминирует над необходимостью увеличения аудитории. В настоящее время в России практически все телевизионные каналы — с разной степенью интенсивности — ориентированы на оказание услуг рекламодателям в обеспечении доступа к большой и «качественной» (платежеспособной) аудитории.
Для зрителей это означает существование бесплатных телевизионных каналов. Задачи бесплатного телевидения — удержать зрителя в кресле, чтобы он посмотрел рекламу. Такие каналы зарабатывают на том, что в нужное время привлекают максимально возможную аудиторию. Вот почему они беспрестанно измеряют число зрителей, пытаясь определить, какие передачи сильнее притягивают людей к экранам телевизоров и как эти передачи нужно делать.
Менеджмент использует широкий спектр интеллектуальных инструментов для изучения и дифференциации потребностей телезрителей и их удовлетворения разнообразными телевизионными форматами. Широко применяются различные формы анализа для извлечения нужной информации из массы статистики, которые позволяют подойти к аудитории более персонализированно. С ростом конкуренции сведения о потребителях телевизионного продукта становятся все более важным производственным ресурсом. Важнейшим направлением анализа становится прогнозирование изменения вкусов потребителей.
Например, в настоящий момент главной приманкой телезрителей служат отечественные сериалы, которые пришли на смену латиноамериканскому «мылу». Рейтинговые успехи и неудачи каналов определяются именно этим программным продуктом, который ставится в прайм-тайм и повторяется в утреннем эфире. Возникает закономерный исследовательский вопрос — как долго отечественные сериалы будут востребованы зрителями? Каков аудиторный потенциал данного телевизионного продукта? Вопросы очень важные, поскольку в условиях напряженной конкурентной борьбы важно вовремя принять решение. Телевидение — инерционный институт. Новый телевизионный формат, решение о производстве которого принимается сегодня, на телевизионном экране окажется только через восемь-десять месяцев.
Для телевизионного менеджмента рейтинговая модель функционирования телевидения создает и моральные проблемы. Вот как описывает эту драму в своем интервью по поводу успеха телесериала «Идиот» продюсер фильма Валерий Тодоровский: «…Это драма телевизионщиков: поиск компромисса между тем, что тебе интересно, и тем, что хотят смотреть. Беспрерывно подыгрывать низкому вкусу в надежде получить быстрый успех невозможно. “Кормить” зрителя насильно тем, что он смотреть не хочет или не готов, тоже невозможно. Недооценить зрителя — беда. Переоценить — горе. Телевидение живет за счет зрительского рейтинга. Выигрывает тот, кто раньше других рискует сделать новое, и оно совпадает с микронным сдвигом в запросах зрителей»[1].
Тем, кто «делает» телевидение (пишет сценарии, снимает программы), рыночная модель телевизионного вещания навязывает совершенно определенные правила поведения. Между творцом и зрителем теперь стоит продюсер, который взял на себя финансовые риски творца, а взамен получил возможность от имени зрителей ставить перед творцами задачи по созданию телевизионных продуктов товарного («продажного») содержания. Рейтинг стал для продюсеров телевизионных программ инструментом анализа прибыльности телевизионной передачи, что, конечно, «завязало» телевизионное творчество на деньги.
Телевидение, в отличие от производства автомобилей, стульев или строительства домов, где осуществляется стандартизированное производство, можно назвать творческим бизнесом, когда основные затраты приходятся на разработку и съемку эфирного продукта. Стоимость же телевизионных продуктов определяется не столько величиной производственных вложений, сколько их ценностью для покупателя. Секрет успеха — понимание производителем интересов и потребностей наиболее вероятных телезрителей и особенностей их поведения у телевизионного экрана.
В условиях рыночной модели функционирования телевидения продукт телевизионного творчества принимает форму товара, созданного для продажи и получения прибыли. Ценность такого товара обуславливается не его художественными достоинствами, а логикой товарного производства и обмена. По этой причине неотъемлемой чертой телевизионного творчества становится стандартизация, массовость, стереотипность. При этом телевидение формирует массовую единообразную удовлетворенную существующим телевидением аудиторию. Пассивность и конформизм становятся важнейшими ее качествами. Понимание телевизионной аудитории как субъекта, на удовлетворение потребностей которого направлена деятельность телевидения, теряет смысл. В действительности аудитория все в большей степени становится объектом, который получает не то, что хочет, а то, что ему предлагается.
Эти рассуждения подтверждаются данными общероссийского социологического исследования[2]. Результаты этого исследования свидетельствуют о том, что о сегодняшней России можно говорить как об «обществе телезрителей». Каждый день (в среднем 3,5 часа) смотрят телевизор 92 процента горожан России, 55 процентов доверяют ему как каналу информации, 56 процентов считают его самым важным лично для них источником сведений о мире, 58 процентов смотрят его с интересом и удовольствием (еще 29 процентов — без особых чувств). Но, может быть, еще важнее то, что сформированное телевизором общество к нему привыкло и стало зависимо от него: 53 процента горожан России признаются, что они лично утратили бы нечто жизненно важное, если бы телевидение на месяц вышло из строя. При этом более чем половине опрошенных (52 процентам) телевидение за последние два-три года не стало нравиться ни больше, ни меньше — они его просто смотрят, и всё, воспроизводя изо дня в день привычный образ жизни.
Можно сказать, что нынешнее российское телевидение формирует, поддерживает, регулярно воспроизводит цивилизацию сходства (или общество сходных), а не общество различных (и не культуру различий). По большинству позитивных оценок двух-трех основных каналов телевидения от половины до 3/4 горожан России согласны друг с другом. Подчеркнем: ни одно другое информационное средство (массмедиа) в стране — ни радио, ни периодическая печать, не говоря уж о кино или Интернете — не создало и не репродуцирует сегодня контингент своих потребителей с таким постоянством, в таких масштабах и с таким позитивным (по мнению преобладающей части самих потребителей) эффектом.
В условиях нынешней рыночной модели функционирования телевидения максимизация прибыли осуществляется только при максимизации аудитории. Данная целевая функция «заставляет» телевизионных вещателей производить, конструировать и доставлять аудиторию рекламодателям. Телевизионная картинка в связи с этим становится способом привлечь аудиторию. Следовательно, аудитория, созданная телевидением, и есть ее главный продукт. В таких условиях автор ограничен, он не может увлекаться самовыражением, требуя, чтобы публика до него «дотянулась». Большинство нынешних россиян не хотят затрачивать интеллектуальных усилий, сидя у экрана телевизора, они хотят отдыхать и расслабляться после рабочего дня.
Естественно, менеджмент и продюсеры избирают самый безопасный путь, ориентируясь на уже получившие признания жанры и типы передач. Следствие такой логики — большое количество лицензионных программ (ток-шоу и игры), которые с успехом прошли по зарубежным телевизионным каналам («Кто хочет стать миллионером?», «Ставка», «Последний герой», «Фабрика звезд» и др.). Телевещатель не склонен экспериментировать, рисковать. Используются апробированные, коммерчески успешные схемы. Копирование (клонирование) и подражание становятся основными методами телевизионного творчества.
Телевизионный экран теряет свое многообразие. Прежние различия между фильмами, клипами, новостями, рекламой, актуальными интервью и репортажами постепенно стираются, появляется новый жанр универсализированного зрелища-развлечения.