Рекламный винегрет: размышления и советы менеджера по рекламе (стр. 2 из 2)

Я бы выделила два вида спонсорства: спонсорская поддержка какого-либо мероприятия и спонсирование всевозможных программ в средствах массовой информации. К первому виду относятся привоз артистов, спонсорство спортивных мероприятий, различные фестивали, конкурсы и так далее. Освещение такого события происходит, как правило, во всех средствах массовой информации. Второй вид специфичен тем, что проходит в рамках одного СМИ – где разместился, там и прорекламировался – и затрагивает в основном электронные носители информации (кроме интернет). Ко второму виду относятсяспонсорство прогноза погоды, авторских программ, новостей (некоторые СМИ не продают данный вид спонсорства, так как считают, что спонсор может влиять на новости, что делает их, в свою очередь, необъективными), спонсорство дней рождений и так же других, проводимых СМИ, акций.

Спонсорство мероприятий

Спонсорство различных событий и артисто-приездов – не по моей части. Могу только отметить, что всегда очень легко проследить «технические нюансы привоза и обслуживания» звёзд: «официальный перевозчик» – значит, дал билеты, «принимает ресторан» - значит, артисты там обедают,«официальный отель» – там, где оные спят, и «информационный спонсор» – там рекламу дают. А кроме шуток, организация такого события – хлопотное и сложное дело, поэтому отдадим должное мастерам-устроителям и, конечно же, спонсорам, которые дарят нам возможность встречи с любимым артистом, певцом, а иногда даже с целой «группой товарищей».

Спонсорство на радио

Подробнее познакомлю Вас со спонсорством на СМИ. В частности – на радио. В бытность свою радио-менеджером по рекламе (или менеджером по радиорекламе), я так писала в своих коммерческих предложениях, объясняя роль спонсорства: «Спонсорство не является прямой рекламой, а выполняет роль имиджевойкоммуникации» (конечно, раньше я говорила и писала попроще, поэтому прошу Вас, любезный читатель, со снисходительностью отнестись к моему пристрастию к сложным словосочетаниям). Итак, рассмотрим ближе спонсорство программ. Если Вы привлекаетесь к спонсорству программ на радио, в первую очередь необходимо учесть целевую аудиторию рассматриваемого радио, самой программы, а так же время выхода в эфир и даже «время года» выхода в эфир. Простой пример: утренняя программа на радио (с 8:00 до 10:00) в канун Нового года, спонсор – кондитерская фабрика. В течение 2-х часов несколько упоминаний о спонсоре, прокат ролика, розыгрыш спонсорских призов (бейсболки с логотипами или, как в нашем случае, коробка шоколадных конфет) – и всё это в прайм-тайм. Но будьте бдительны: главное – не «пересластить» эфир восторженными упоминаниями о «сладком» спонсоре. Или ещё один пример: в осенне-летний период «острых респираторных заболеваний» – спонсорство прогноза погоды фармакологической компанией, производящей пилюли от насморка или сироп от кашля. И так далее.

Эврика или открытие магазина

Приведу конкретный пример по «комплексной» рекламной кампании на радио (слово «комплексной» я не случайно взяла в кавычки: конечно же, все мы знаем, что комплексной можно назвать рекламную кампанию, которая предполагает использование media-mix; просто не удалось найти другого подходящего слова для демонстрации спонсорства во всём его многообразии). Учитывая то, что спонсорство является имиджевым дополнением, для лучшего эффекта от рекламной кампании я включила и прямую рекламу.

Итак. Открытие магазина женского белья «Сами с трусами» (это – рабочий вариант названия, а можно и: «Галатея», «Венера» и др.) приурочили к 1 марта. Схематично график проведения рекламных мероприятий изображен в медиа-плане.

За три недели до открытия магазина необходимо начать анонсирование. Затем, когда магазин откроется – выкупить неделю или две спонсорства утренней программы, во время которой провести викторину. В качестве приза, победителю можно предложить чек на покупку комплекта женского белья в магазине. А последующее спонсорство «точного времени» будет играть роль «напоминающей» рекламы. Причём, можно отразить в спонсорском ролике режим работы магазина: «…алматинское время 15 часов; спонсор программы, магазин «Сами с трусами», работает для Вас с 8 до 20 часов без выходных и перерывов».

Что именно использовать в рекламной кампании: спонсорство, прямую рекламу или и то и другое – решать Вам. А чтобы решение было не только правильным, но и креативным - желаю Вам творческих успехов. Без выходных и перерывов.

Тема четвертая (заключительная).Свой среди чужих – чужой среди своих

5 лет в рекламе – это не много и не мало. Попробую в рамках данной статьи рассказать отом, что я чувствовала, находясь, если так можно выразиться, по «обе стороны баррикад». У меня былавозможность и «нападать» в качестве менеджера по рекламе на беззащитного и неискушённого клиента, и «защищаться» от звонков, встреч, писем назойливых рекламных агентов.

Самое привлекательное в работе на радио – это постоянное общение с коллегами, а все они люди необыкновенные, творческие.Совместные мероприятия часто превращаются в импровизированные капустники, где особый колорит придают радио ведущие, «эфирничая» уже не на публику, а для собственного удовольствия. Это откладывает свой особый отпечаток не только на внутренние взаимоотношения в коллективе, когда на работу идёшь с удовольствием, но и на саму жизнь – думать и чувствовать начинаешь по-другому.

Часть первая. Нападение

Работа с клиентами, по определению, самое важное и основное занятие менеджера по рекламе. Большинство компаний (в основном малые предприятия) не имеют в штате рекламиста, поэтому работа с «контактным лицом» (бухгалтер, секретарь, администратор, в лучшем случае – руководитель) начинается с ликбеза: сколько стоит минута рекламного времени («неужели так дорого?!!!»), что такое рейтинг, медиа-план («всё так сложно, и вообще – этого нам не надо!»). На этом этапе главное – дать понять клиенту, что ты не просто хочешь «нарубить капусты» в огороде заказчика, а настроен на долговременное сотрудничество, и поэтому заинтересован в положительном результате от рекламной кампании.

Когда все предварительные, иногда такие затяжные, переговоры прошли успешно и «клиент созрел» для размещения («предположим, мне это интересно…») – начинается следующий этап – коммерческое предложение. Как правило, объём работ определяется величиной бюджета: если бюджет мал – можно, не задумываясь, предложить рекламный блок. Если предполагается рекламная компания на месяц и более – эффективно использовать свободный эфир, а для этого уже необходимо выделять целевую группу и разрабатывать медиа-план.

Зачастую, когда основной объём работ выполнен, вдруг оказывается, что параллельно ещё один представитель компании клиента вёл переговоры с твоим коллегой, который так же выполнил определённую работу. Здесь неминуемы нелицеприятные выяснения отношений (к сожалению, на момент конца 99-х – начала 2000-х в рекламной службе не было чётких инструкций, как себя вести в таких патовых ситуациях, поэтому конкурировать приходилось даже внутри своей команды).

И вот ролик готов и отправлен в эфир, утверждённый медиа-план «забит» в сетку программ, наступает час «Х» (10:56)… и в 10:59 тебе звонит недовольный клиент («я не слышал ролика!!!»). Обещаешь разобраться и перезвонить. Проверив график выходов и прослушав студийную запись эфира, звонишь клиенту: всё вышло в срок. Если твоих слов недостаточно – рекомендуешь заказать эфирную справку в ComCon или GallupMedia. Признаюсь, за время моей пятилетней работы на радио доля не вышедших роликов моих клиентов составила примерно 0,05% (1 ролик на 2000 выходов). Если такое всё же случалось – первым делом звонок клиенту, и ролик выходит в другое удобное для обеих сторон время. А за «косяк», прошу прощения, получить от руководства можно по полной программе: вплоть до вычетов из зарплаты.

А дальше все – по «накатанной». Треволнения позади, все акты подписаны, необходимый эффект от рекламы получен («если клиент нам не врёт») – вот оно.

Часть вторая. Защита

Работа менеджера по рекламе в структуре предприятия – совершенно другое дело. Здесь ты не распыляешься, рекламируя разные бренды и вникая в ту или иную производственную деятельность, а более глубоко исследуешь свой продукт.Что же касается взаимодействия с рекламными агентами – просто катастрофа! Найдут везде (сама такая была). Причём, богатый опыт рекламного агента при СМИ позволяет быстро понять, кто он – твой оппонент: талантливый продюсер, который ищет спонсора для своей новой программы на ТВ, молодая «после-институтка», которая не помнит тираж своей газеты, или, таких большинство, просто рекламщики, которые знают и любят свою работу.

Иногда было обидно видеть (или слышать) себя в этих неумелых потугах начинающих рекламных агентов. Это как в школе. Сев на учительское место, сразу понимаешь, почему учителя всегда видят, когда ученики списывают - весь класс как на ладони.

Однако, следует отметить, что из всего многообразия пустых звонков, неумелых переговоров, неинтересных предложений можно вынести нечто полезное. Для примера: с помощью этих самых звонков я систематизировала информацию по СМИ (название, целевая аудитория, тираж или охват, скидки и так далее), которая вылилась в таблицы, с которыми очень удобно работать при планировании медиа микс.

Ещё об одном не могу не упомянуть. Видимо, стала забывать своё «агентское» прошлое, и чуть было не заболела болезнью «клиент-который-всегда-прав», когда всё надо вчера и бесплатно – иногда, забыв, что уже 8 вечера (или 8 утра), а то и в праздничный день, позвонив в рекламный отдел, просто негодовала: почему там никого нет, когда мне срочно нужно, чтобы был!

А в общем, надо просто всегда оставаться человеком, и тогда «будет Вам добро»!

Что же касается успешной работы на рекламном поприще, думаю, необходимо обладать тремя качествами: в первую очередь – креативностью и неординарностью мышления, чтобы «зацепить» клиента; во вторую – профессионализмом; и в третью – исполнительностью.