Наружка частично решает проблему узнаваемости торгового знака для покупателей. Если хватит средств, то охват надо увеличить. В случае с наружкой - установить большее количество баннеров или несколько раз менять места экспонирования многоразовых ПВХ-баннеров (что для нас лучше, т.к. ярко-выраженного пика в потреблении нет и по времени мы не очень ограничены)
Уровень доверия можем достичь только размещением каталогов в местах продажи. Дополнительно 1-2 статьи в журналах. На большее денег не хватит.
Теперь о том, как рассчитываем приблизительный рекламный бюджет. Можете почитать http://korsakov.adviser.ru/part2-5.htm
Там очень правильно и красиво описано. Но сложновато. Можете применить более простые подходы (по сути близкие описанным у Корсакова) с точностью +/- два крокодила:
1. Сколько тратят конкуренты ? Какую долю объема рынка они имеют ? Какую долю рынка имеет и хочет иметь Ваш клиент ?
Конкуренты тратят $ 13 тыс. Это на 70% рынка.
Основной конкурент тратит $ 10 тыс. Это на 40% рынка.
Остальные тратят $ 3 тыс. Это на 30%.
У нас 30%, надо добавить ещё 20%. Не буду изобретать формулы, опираемся на логику. 20% у мелких отвоюем, если потратим в 1,5-2 раза больше, чем они на каждый процент доли. Они тратят $ 100 на 1% рынка. Значит нам требуется $ 200 на 1% рынка (они уже это имеют, а нам их вытеснять, оттуда и разница).
Значит для увеличения доли на 20% нам потребуется $ 4 тыс.
Кроме того, для удержания своих 30% нам надо на каждый процент затрачивать больше средств, чем тратит основной конкурент. Это по причине того, что уровень товара одинаков, а история конкурента на рынке - 6 лет, а нашего клиента - 3 года. У конкурента "запас прочности имиджа" больше.
У конкурента 1% доли рынка съедает $ 250. Нам надо для сохранения позиций как самый минимум $ 250 на каждый процент, т.е. 30 х $ 250 = $ 7,5 тыс.
Итого минимум 7,5 + 4 = 11,5 тысяч долларов.
Оптимально - требуется больше. 13-15 тысяч.
2. Другой метод:
Оборот этого года - $ 210 тыс. Для сохранения позиций в данном сегменте требуется примерно 3-4% от оборота тратить на продвижение, в т.ч. и рекламу. Для увеличения доли - 5-6%. Планируем достичь оборота $ 350 тыс. 350 000 х 6% = 21 000.
$ 21 тыс - максимум.
Более реально берем $ 17-18 тыс.
По первому методу получили меньше, т.к. отталкивались от данных прошлого. По второму методу получилось больше, т.к. стремимся к росту.
В конце концов заказчик определяет окончательную цифру. Если она значительно меньше, то цели уменьшаются, если наоборот, что тоже случается, то ищем возможности наиболее разумных вложений (если честно, то обычно дополнительные рекламные вложения уступают по разумности нерекламным вложениям в бизнес).
После того, когда бюджет ясен, планируем более точно структуру рекламных затрат, время акций. Затем - творчество, дизайны, макеты, ролики, медиапланы. Затем размещение, мониторинг. И главное - анализ реакции потребителей.
АНАЛИЗ. Этого зачастую не делают, т.к. к тому времени уже "бьются" за бюджет следующего года. А у многих клиентов руки не доходят, чтобы обработать статистику, оценить степень достижения целей и т.д.
Я намеренно опустил все моменты, которые связаны с исследованиями. Можно конечно определить до начала кампании и уровень известности марки, и уровень доверия, и всё это по нескольким ЦГ. Но, если Вы воспользуетесь тем, что я писал, то скорее всего Ваше агентство - это фирма до 10-12 человек, над проектом работает 3-4 человека, а Ваш клиент не то, что за исследования платить не хочет, а дай Бог, чтобы за дополнительные скидки не бился в истерике.
Поэтому, собирайте мысли в кучку и ежели что - задавайте вопросы.
С уважением, Юри Черников, SM, Tallinn
PS. В тексте, расчетах, логике и проч. возможны неточности, за выявление которых буду крайне признателен.