Очевидно, что рекламировать продукт, которого нет и не может быть в широкой продаже, нецелесообразно. Остается рекламировать лишь идею о том, что можно жить лучше. Сегодня наш кинематограф оставляет желать лучшего, и специалисты по продакт плейсменту главную ставку делают на телесериалы. Есть миллионная аудитория, и грех это не использовать. Под бренды даже вводятся новые персонажи. Так, в сериале "День рождения Буржуя-2" котенка, с появлением которого в семье Толстого у героев возникли вопросы, как за ним ухаживать и чем его кормить, изначально не было. Таким образом, product placement для Whiskas и Catsan породил не только нового персонажа, но и новую сюжетную линию.
Заглядывая за кулисы кухни продакт плейсмента, можно отметить, что дело это тонкое, не подвластное обычным киносценаристам, а только профессионалам из специализированных рекламных агентств. В РР есть некоторые очевидные законы. Например, известно, что имеет смысл участвовать только в том проекте, успех которого предрешен.
Так, в ленте "Остин Пауэре: шпион, который меня соблазнил" были представлены, по меньшей мере, 14 брендов. Также понятно, что чем более гармоничной будет форма, в которую облечена скрытая реклама, тем более благодарно зритель будет ее воспринимать, и тем больший стимул у него появится приобрести этот товар. Но в чем состоит гармоничность и где искать подводные камни - это отдельный вопрос.
Существует три вида product placement: только картинка, только аудио или и то и другое в комплексе. В большинстве случаев используется третье, так как не всегда легко создать образ только посредством изображения и звукоряда. Если зритель отчетливо, но мимоходом фиксирует глазом название бренда и считает, что тот оказался в кадре совершенно случайно, значит, РР был сделан неудачно, - вся тонкость в том, что в голове у потребителя должна появиться "история", связанная с продуктом, потому что она органично вписана в сюжет фильма. При выборе героя, с которым в картине будет ассоциироваться продукт, нужно ориентироваться на такого персонажа, который не будет похож на потенциального потребителя продукта, а окажется лучше его, - чтобы зрителю было, к чему, точнее, к кому стремиться. В это чистосердечное стремление, таким образом, попадет и скрыто рекламируемый товар.
Мировой опыт показывает, что перебарщивать с креативом опасно. Так, компания "Ericsson", выложившая многие тысячи долларов за размещение своего футуристического телефона в фильме бондианы "Завтра не умрет никогда" и начавшая на этой почве глобальных масштабов кросс-промоушн в 57 странах мира, получила определенные дивиденды, но могла бы получить куда больше, если бы не допустила стратегическую ошибку. Футуристический, реально не существующий телефон, с помощью которого можно и подорвать на мине противника, и подогнать машину к ноге, не может воплотиться в реальность.
Повторить такие манипуляции с обычным "Ericsson" зритель не может. Соответственно, его постигает разочарование, и он теряет стимул к его приобретению. Сейчас компания не повторяет ошибок прошлого. Тем не менее, зная, как выгоден product placement, делает ставку на новый хит. Фильм "Лара Крофт - расхитительница гробниц", в котором героине требуются реальные свойства технически продвинутого телефона - жаро-, пылеустойчивость и отличная связь, спасающая в любых опасных ситуациях, отлично работает на этот бренд.
"Цивилизация будущего", кстати, - мотив, очень популярный в современном кинематографе. Поэтому его весьма эффектно используют для размещения продукта. Так, герои "Пятого элемента" питаются исключительно в "McDonald's", a "Taco Bell" стала единственной выстоявшей эсхатологические катаклизмы закусочной в фильме "Разрушитель". Последний пример связан также с одним "фокусом", который позволяет делать технология product placement. Дело в том, что закусочные с таким названием существуют только в Америке, и при выходе в зарубежный прокат это размещение теряло свою актуальность. Тогда было принято решение с помощью компьютерной графики заменить его существующим на европейском рынке брендом - Pizza Hut.
Одно из главных преимуществ product placement - гарантия того, что конкурирующий товар не появится по соседству, как это может случиться в одном рекламном блоке. Но за этим нужно тщательно следить. Так, иногда приходится в последний момент стирать с помощью компьютера действительно случайно попавшее в кадр название конкурирующего бренда. А вот авиакомпанию TWA, разместившую свой самолет в фильме "Only you", производители картины серьезно "подставили", заключив параллельно договор с Air Italy.
Действительно стопроцентная гарантия того, что таких накладок не случится, - это съемки полнометражного художественного рекламного ролика. Классический пример - картина "Такси-2", где больше половины фильма происходят супер-гонки на автомобиле "Peugeot". А мультик про Папая-моряка, который черпает свою огромную физическую силу в шпинате, стал уже хрестоматийным примером. Благодаря ему потребление шпината выросло в тысячи раз. И действительно, шпинат - штука полезная. Продакт плейсмент бережет наше здоровье. И нервы.