Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях (стр. 2 из 3)

В конце девяностых годов потребитель уже обращается к другим источникам информации (Таблица 2). Значительную долю в поиске информации заняли такие каналы информации, как:

мнение и советы родных, друзей и деловых партнеров;

мнение экспертов и различных государственных и общественных организаций, контролирующих качество товаров;

общественные источники — независимая информация в средствах массовой информации. Известия-Экспертиза, Впрок, Спрос — для индивидуальных потребителей. Множество профессиональных изданий для корпоративных потребителей;

продавцы в магазинах

Агентство Качалов и Коллеги, опросив тысячи потребителей, обнаружило, что в начале 90-х годов, когда появились сотни и тысячи товаров, девять из десяти потребителей делали свой выбор на основе рекламы компании. Сегодня уже только каждый второй потребитель опирается на рекламу и другие средства коммуникаций компании, включая этикетку, упаковку, витрину и другое. В некоторых товарных группах только каждый третий или даже пятый потребитель активно обращается к информации самой компании!

Проблема №3 — Сегодня только 20-40% потребителей обращаются к рекламе компании, чтобы выбрать товар. Таким образом, цифры формального охвата аудиторий корректно делить на 2, а то и на 5.

Причина №4: снижение наценки на товар / маржи производителя

Таблица 2. Количество потребителей, использующих как основной источник информации...

За десять лет развития Российского рынка драматично изменилась насыщенность рынка. В начале девяностых годов на потребительском рынке России постоянно присутствовало 200 разнородных товарных групп и только 3-5 конкурирующих марок в каждой. Если минеральная вода, то Боржоми, Нарзан и Ессентуки. Если водка, то Русская, Московская, Столичная и еще пара другая марок. Если машина, то Жигули, Москвич и Волга, а оптимисты добавляли еще и Запорожец.

Сегодня на потребительском рынке уже присутствует более 1,200 товарных групп, а количество макро конкурентов достигает сотни. В некоторых товарных группах, таких как водка, счет уже пошел на многие сотни и даже тысячи марок.

При этом уровень развития технологий, как производства товаров, так и их продаж, достиг такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своему качеству и потребительским свойствам.

Такая ситуация на рынке наблюдается впервые и уже получила специальное название «сверхнасыщенный» или «перенасыщенный» рынок. Традиционная рыночная технология в этом случае — снижение цены на товар. Очень часто, это происходит за счет наценки на товар, прибыли или маржи компании.

Проблема №4 — Ограниченные ресурсы компании на маркетинг и рекламу.

Причина №5: Рост стоимости рекламы

Начиная с 1990 года, стоимость рекламы неуклонно растет. Хотя сейчас и существуют фактически «прайсовые» скидки до 80%, они также неуклонно снижаются. При этом растет и стоимость рекламы по прайс-листам.

Причем растет как стоимость самого рекламного места, так и стоимость по его обслуживанию: стоимость дизайна, съемок рекламных роликов, работы консультантов и многого другого.

Проблема №5 — За один и тот же объем рекламных услуг приходится тратить все больше и больше.

Причина №6: Быстрый эффект забывания рекламы

Все предыдущие соображения усугубляются тем, что потребитель начинает забывать рекламное сообщение на следующий день после рекламного контакта.

Обратимся к примеру из практики российского рынка, представленному специалистами медиа-агентства Carat Russ’ Media (Диаграмма 2). Предположим, мы начали рекламную кампанию, поставив задачу осведомить потребителей о нашем новом товаре. После 5-ти недельной рекламной кампании по телевидению мы достигли осведомленности 34%. То есть о нашем товаре теперь помнит каждый третий потребитель. Вопрос, сколько для этого нужно роликов и сколько GRP, мы опускаем — это тема для отдельного обсуждения.

Важна скорость забывания. Из графика видно, что в течение того же периода, пяти недель, нас забывает половина потребителей. Через пять недель только 15%, каждый шестой потребитель вспомнит нас. Это значит, что нужно снова рекламироваться, чтобы напомнить о себе. Раньше, когда было мало товаров, была большая наценка и мала стоимость рекламы, это было терпимо. А сегодня такие регулярные повторы рекламных кампаний ложатся тяжелым грузом на бюджет фирмы.

Проблема №6 — Быстрое забывание как свойство человеческой памяти требует регулярных повторов рекламных кампаний, которые становятся все дороже и дороже.

Причина №7: Комиссия рекламных агентств как тормоз к повышению эффективности

Финансовые основы рекламного бизнеса предельно просты и хорошо известны. Большая часть рекламных агентств в качестве гонорара за свою деятельность получает, как правило, комиссию в размере фиксированного процента от стоимости закупленных средств медиа. Наиболее известна цифра в 15%, хотя в отдельных случаях это может быть и 2, и 3% от объема закупленной и размещенной рекламы и комплекта услуг самого агентства.

В последнее время получает распространение новая практика — оплата по достигнутому GRP (Gross Rating Point). Впрочем, существенно это не меняет дело. В любом случае оплачивается медиа воздействие, а не его результат.

Логика событий в этом случае проста. Чтобы получить больший гонорар, надо закупить как можно больших дорогих носителей, либо как можно больше GRP. Таким образом, текущая система негласно поощряет наиболее дорогие средства массовой информации, такие как телевидение.

Дадим слово ведущему рекламодателю современности компании Procter&Gamble: «Агентства стали экспертами в закупках медиа и изготовителями великой телевизионной рекламы». Это было сказано в конце 1999 года, когда компания Procter&Gamble приняла решение отказаться от оплаты услуг рекламных агентств на основе комиссии за изготовление и размещение рекламы.

Проблема №7 — Основная практика рекламного бизнеса: вознаграждения рекламных агентств рассчитываются исходя из размещенной рекламы и не увязаны с продажами товара.

Как же рекламироваться в современных условиях? Ответ, который можно дать сегодня: рекламироваться не нужно. Необходимо осуществлять Контакты с Потребителем. Иногда это может быть и реклама.

Если не реклама, то что делать?

Сегодня необходимо тщательно анализировать и учитывать ВСЕ места, где потребитель вступает или может вступить в контакт с нашим товаром. Потому что именно контакт, и любой контакт (!), формирует осведомленность, положительное отношение и склоняет в итоге к покупке товара.

В этот перечень входит весьма широкий спектр средств маркетинга компании:

1. Само качество товара.

Ведь давно известно, что потребитель довольный качеством товара или услуги расскажет о любимой марке троим знакомым. А недовольный потребитель расскажет тоже, но девятерым(!). Это тоже формирование и осведомленности, и отношения.

2. Торговая марка и упаковка.

Они драматично важны прежде всего для массовых товаров — ведь от 55 до 80% потребителей принимают решение именно в местах покупок. Пожалуй, только оригинальной упаковкой, резко выделяющейся на магазинной полке, можно объяснить феноменальный успех водки ABSOLUT в 1994-1996 годах. ABSOLUT легко стал лидером по продажам, затратив на рекламу несколько более 50 тысяч долларов, в то время как конкуренты тратили от одного миллиона до трех-пяти миллионов долларов.

3. Оформление мест продаж, общение торгового персонала, качество и количество точек продажи, униформа персонала и его внешний вид, почтовая рассылка, четко сфокусированная в месте проживания потребителей.

Этот список можно продолжать долго, и формально он всем известен. На первый план выходит сочетание, собирание в единый кулак, всех средств коммуникаций компании. Однако, в реальной жизни мы можем наблюдать парадоксальные эффекты, когда широко рекламируется водка Белый Орел, а во всех магазинах продается водка White Eagle. То же название только по-английски «разрывает» коммуникации и катастрофически снижает их суммарную эффективность.

В начале-середине девяностых годов на сцене появились новые подходы к управлению маркетинговыми коммуникациями. Эти подходы позволяют повысить эффективность маркетинговых коммуникаций компании и снизить издержки компании на ведение бизнеса. Пожалуй, наиболее известный из таких подходов — Комплексные Маркетинговые Коммуникации (IMC — Integrated Marketing Communications), разработанный и предложенный профессором Don E. Shultz в Northwestern University (книга Integrated Marketing Communications by Don E. Shultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn).

Когда все-таки можно и даже нужно использовать рекламу?

Естественно остается место на современном рынке и для традиционной массовой рекламы. Только сегодня изменяется сама процедура постановки задачи рекламной кампании. На первый план выходит не количество роликов, рекламных объявлений и даже не GRP. При постановке задачи предельно и обнажено важен РЕЗУЛЬТАТ коммуникаций: сколько мы осведомили потребителей, у какого количества сформировали положительное отношение и сколько потребителей купили наш товар или воспользовались нашей услугой.

Только в этом случае мы сможем отследить эффективность рекламных вложений.

Для этого не обязательно проводить маркетинговые исследования после каждого рекламного объявления, что особенно накладно для небольших компаний. Рассмотрим пример розничного магазина. Для того, чтобы получить такие результаты, все что нужно это дать задачу одному из менеджеров посчитать количество посетителей в определенное время (Таблица 3).

Из таблицы мы видим, что рекламная активность:

принесла нам незначительно больше посетителей — только на 50 человек больше.

Однако резко повысился коэффициент перехода от посещения к покупкам — с 29 до 42%. То есть сменился качественный состав посетителей — стали приходить люди, больше заинтересованные в нашем товаре. И это существенный положительный результат рекламы.