Момент бездеятельности, сытости в восприятии рекламного послания предпринимателя определенно связан с негативным соответствием композиции и текста рекламного послания: попытка показать преуспевающего человека, выраженная в тексте («свои экзамены я уже сдал»- реклама была адресована студентам, главной для кандидата группе избирателей) в сочетании с хоккейным увлечением кандидата (безотносительно к вышеобозначенной негативной сцене с ключами) не может не создавать впечатление праздности кандидата в глазах его целевой аудитории. Таким образом, «имиджевое» построение политической рекламы предпринимателя на подчеркивании преуспевания кандидата с подключением моментов «патриотики» (спонсирование «Водника») следует признать вдвойне ошибочным: во-первых, как явно не принимающее во внимание психологические особенности регионального электората и, во-вторых, не учитывающее очевидную несовместимость намерения избираться с убеждением в том, что «свои экзамены я уже сдал».
Целесообразность и условия применения имиждевой рекламы
Проведенное исследование позволяет утверждать:
1. Имиджевая реклама целесообразна лишь в ситуации острой конкуренции. Так, респонденты расценили как имиджевую рекламу магазина «Северный», но посчитали ее нецелесообразной, поскольку нет конкуренции с другими магазинами.
Цель имиджевой рекламы состоит в привлечении внимания потенциального потребителя к той или иной фирме, не являющейся монополистом в своей области. Если потенциальный потребитель – молодежь, то имиджевая реклама должна отвечать следующим требованиям:
- должна быть рациональной и оригинальной, нестандартной: целесообразно выполнение в форме игровой подачи, в форме спортивной претензии на лидерство, компьютерных заставок;
- она должна быть ненавязчивой: предельно освобождена от открытой звуковой или текстовой рекламы достоинств данной фирмы, рекламные слоганы требуют тщательной шлифовки.
2. Что касается информационной рекламы, то по результатам обсуждения можно сформулировать следующие принципы ее построения:
- она должна хотя бы отчасти соответствовать реальности, т.е. быть правдивой;
- она должна рекламировать новый товар или новую услугу как нечто действительно уникальное и актуальное;
- реклама представляет собой зрительное и вербальное информирование потребителя;
- необходимо соответствие вербального и зрительного ряда: описание достоинств товара подтверждается их изображением;
- рекламироваться может один и только один товар или вид услуги (принцип однозначности): если рекламировать сразу многое, то это, прежде всего, скажется на качестве ролика: реклама либо не будет «читаться», либо способна вызвать недоверие.
3. Имиджевая реклама целесообразна для субъектов, находящихся в состоянии острой конкуренции: промтоварным магазинам, политикам, банкам, но ее применение для продуктовых (да и промтоварных) магазинов, для «молодежной» рекламы (по крайней мере, в условиях Архангельска) едва ли целесообразно (если согласиться с тем, что реклама «Северного» несовершенна в первую очередь в силу ее нерациональности).
4. Специфика рекламы ресторанов и дискотек состоит в том, что она не может не быть имиджево-информационной, поскольку посещение ресторана, концерта или дискотеки равноценно потреблению услуги. Поэтому она должна и побуждать и информировать потенциального потребителя одновременно, демонстрировать «козыри», «изюминки» данного заведения (достоинства интерьера, музыки). Вероятно, эффективная имиджево-информационная реклама возможна только для данного типа заведений. Не случайно рестораны – самый сложный для местных производителей объект рекламного производства.
* Более принято данный вид рекламы называть товарной, которая в свою очередь может быть классифицирована на информативную (информационную), побудительную и другие виды рекламы. (Прим. главн. ред.)