К средствам маркетинга относятся:
Сама продукция
Само предприятие / фирма
Ассортимент
Оформление, внешний вид продукции (дизайн, функциональность, удобность в употребление, упаковка)
Маркировка / фирменный знак (название и описание продукта)
Стратегия реализации
Цена и установление цены
Каналы сбыта
Внеслужебные организации (посторонние организации, способствующие реализации продукции)
Дистрибуция продукции
Связь с рекламными агентствами, институтами общественных отношений, источниками технической информации, ярмарками, выставками и корпоративное лицо предприятия / фирмы
Мера активизации сбыта
Изучение рынка
Обслуживание потребителей и услуги по ремонту
В концептуальном плане маркетинга устанавливаются кратко-, средне- и долгосрочные цели, а также описываются и определяются действия, необходимые для достижения этих целей.
Из вышеуказанного становится ясно, что скудное финансирование не может привести к желаемому успеху.
Когда же достаточное капиталовложение сочетается с грамотной производственной политикой и безошибочной торгово-экономической деятельностью, то Вы добьетесь запланированных результатов.
Важно отметить, что понятие маркетинг охватывает три вида деятельности: планирование, выполнение и контроль, которые все вместе образуют "маркетинговый цикл".
Чрезвычайно важную роль играет маркетинговый контроль, цель которого - контролировать все виды маркетинговой деятельности (их временные затраты, сроки, расходы и т.д.). Он состоит из двух этапов:
Оценка результатов по формуле "Требовалось - Имеется", т.е. запланированные результаты сравниваются с фактическими данными.
Анализирование. Изучаются недостатки, возможно имевшие место, с целью усовершенствования выбранных методов маркетинга и в случае необходимости создания нового маркетингового цикла.
При более близком рассмотрении инструментов маркетинга становится ясно, что изучение рынка является важным инструментом и в промышленности, производящей средства производства, с помощью которого маркетинговая деятельность может основываться на показательных данных (индикаторах), поддающихся измерению, в результате чего и станет возможным планировать сбыт Вашей продукции.
6 Что Вы можете предложить рынку?
Когда мы говорим, что основой целенаправленного маркетинга является изучение рынка, помогающее Вашему предприятию и Вашей продукции найти соответствующие рынки, то мы преследуем следующую цель: объективировать, сделать более предметным процесс принятия Вашего решения, а именно снабдить Вас необходимыми данными и фактами, чтобы Вы могли собрать в единое целое все имеющиеся у Вас средства и целенаправленно в полной мере их использовать.
Этого добиться нелегко, принимая во внимание усиливающийся с каждым днем информационный поток. Недостаток информации, в свою очередь, тоже создает немало препятствий. Поэтому рекомендуется и всего множества характеризующих рынок данных ограничиться лишь достоверной, имеющей самое прямое отношение к вопросу информацией.
При желании Вы в избытке можете получить интересующие Вас данные на ярмарках и выставках. Для этого надо последовательно и целенаправленно наблюдать и опрашивать участников ярмарки, как посетителей, так и экспонентов. При оценке результатов Вы должны четко осознавать, что постоянное стремление к оптимальным решениям должно сопровождаться текущей "подгонкой" к быстро меняющимся техническим, экономическим, социальным факторам и к новому уровню знаний в этих областях.
Таким образом, то, что сегодня представляется вполне эффективным и современным, уже завтра может оказаться устаревшим и неправильным. Рынки требуют постоянного наблюдения. Вот почему непрерывное поступление информации о ярмарках и выставках, о новой специальной литературе, а также беседы на профессиональные темы, общение с другими производителями настолько важны и необходимы.
Вот так мы и получаем общую картину рынка, на который стремимся попасть. Без знаний, о которых говорилось выше, Вы собьетесь с пути и потеряете вложенные деньги.
Наряду с вышеупомянутыми сведениями о рынке нам также необходим анализ потребностей рынка. Эти данные мы получаем через ярмарочные информационные средства, специальные издания и посредством наблюдения за сбытом и конкурентной обстановкой.
Еще важнее уловить и понять динамику изменений на рынке и в видах продукции. Новые рынки, а значит и новые запросы, требуют новые виды продукции, причем все быстрее и быстрее, так как "инновационный цикл" во всех отраслях постоянно укорачивается. Вот один пример: разработанные в 1990-1995 гг. для 170 000 врачей ФРГ лечебно-расчетные программы с 01.01.95 г. не используются в связи с изменившимися техническими требованиями финансовых организаций.
А это значит, что данные программы просуществовали максимум 4 года, в то время как вся эта система обошлась в 75 000 DM! Вот так технологические изменения создают новые рынки, с которыми надо как можно скорее познакомиться и отреагировать на них новыми видами продукции.
Как же узнать о возникновение спроса на товар? Если покупатель сам приходит к Вам, желая приобрести товар, которого у Вас нет, то Вы упустили время, теперь уже поздно думать о производстве интересующей покупателя продукции.
Очень важно для Вашего понимания зарубежных рынков наличие у Вас международных экономических данных ООН, которые Вы можете получить в Вашем Министерстве Промышленности. Это классификация ISIC (International Standard Classification of all Economic Activities). Основываясь на этой классификации, ВСС предоставляет в Ваше распоряжение NACE (Nomenclature generale des activites economique dans les communautes europeenes). Данная очень подробна вплоть до мелочей, и с ее помощью Вы можете найти интересующий Вас рынок сбыта.
Имеется также ряд иных методов определения потребностей какого-либо специального рынка или отдельного рыночного сегмента. Но это заведет нас слишком далеко от нашей темы, поэтому давайте не будем отвлекаться.
Если Вы выбрали для Вашей продукции рынок, то Вы должны убедиться, что эта продукция будет иметь на этом рынке определенный успех. Вы должны планировать выпуск продукции и оформлять его согласно требованиям рынка. При этом всегда имейте в виду, что если продукция на 99 % соответствует требованиям рынка, то она не имеет никаких шансов на успех.
Это очень жесткая, но правильная постановка вопроса: ведь на интересующем Вас рынке уже имеются подобные Вашей продукции товары. Из этого следует, что Ваше изделие на все 100 % должно удовлетворять потребностям рынка и, более того, иметь в себе что-то новое, чего нет у предлагаемой на рынке аналогичной продукции, то есть то, что в конечном итоге, вытеснит другие товары этого типа с рынка. Вот почему такой способ выхода на рынок называется конкуренцией вытеснения.
Ниже приведены два требования имеют важное значение для планирования выпуска определенной продукции.
1.Необходимо принимать во внимание технический прогресс. Найти форму отвечающей запросам рынка продукции возможно, только если будут приложены все усилия обобщить, собрать в единое целое самые разнообразные требования и пожелания покупателей. А для этого нужно целенаправленно работать, изыскивать способы усовершенствования своего товара.
2.Чтобы продукт стал пригодным для продажи на рынке, важен не сам продукт как таковой, а его функциональность, польза, которую принесет употребление именно данного продукта.
Определенную роль имеет эстетический вид и соответствие требованиям специальных технологических областей применения. Об этом, следует поговорить отдельно.
Давайте теперь обобщим все вышесказанное в форме контрольного списка-перечня:
7 Какую информацию надо иметь о рынке и предприятии
1. Сведения о рынке:
а) Спрос
На каком рынке или на каких рынках следует реализовывать данный товар?
Структура, размеры, развитие выбранного для сбыта новой продукции рынка.
Какие темпы развития ожидаются в ближайшие годы?
Особенности данного рынка
б) Конкуренция
Каких конкурентов имеет данная продукция? (качественная и количественная оценка).
Характеристика конкурирующей продукции
Путь сбыта (Организация сбыта)
Ценообразование/установление цены, реклама, рыночный потенциал конкурентов.
в) Способы/возможности реализации продукции
Какие имеющиеся на данном рынке пути сбыта можно задействовать?
2. Данные о предприятии/фирме и предпринимательской деятельности:
а) Общее предпринимательство
Соответствует ли данная продукция поставленным предпринимательским целям?
Как ведет себя данное изделие в рамках уже вписываемого в эту программу?
б) Продажа продукции
ба) Могут ли пути сбыта уже имеющейся производственной
Какие возможности сбыта могут пригодиться при доставке?
Контролирование деятельности зарубежных сбытовых путей
бб) Политика сбыта
Установление цены
Реклама, упаковка
Какие дополнительные бытовые услуги потребует данная продукция?
в) Развитие
Позволяют ли количественные и качественные показатели развития начать выпуск новой продукции?
Не пострадает ил от этого другая продукция?
г) Может ли новая продукция производиться на имеющихся производственных мощностях?
Не помешает ли выпуск новой продукции уже сложившемуся производственному процессу?
Могут ли в полной мере быть задействованы также новые станки/механизмы?
Могут ли детали (стандартные детали) или узлы от других изделий быть использованы для новой продукции?
д) Заготовка/Закуп
Можно ли приобрести необходимые исходные продукты? (возможные осложнения/трудности, ценовая ситуация на рынке сбыта)
Можно ли приобрести исходные продукты в достаточном количестве и нужного качества?
е) Персонал
Повлечет ли за собой выпуск новой продукции дополнительные требования к качеству работ имеющегося рабочего персонала и его численности?