Революция в средствах распространения информации (стр. 9 из 9)
Принцип “купи или умри” может очень хорошо сработать через средства распространения информации. Принцип касается очень настойчивых предложений, сопровождаемых такими словами, как “только сейчас” или “последние дни продажи” — по большей части он работает в комбинации с другими приемами, указанными выше. Товар, который должен быть продан, не сходит с экранов. Но это не застывшая картинка — лучше, чтобы объект двигался, сверкал, и демонстрировался со всех сторон.
Очень заманчиво сопоставить цену с розничной ценой, также усиливает действие рекламы “демонстратор”, который, захлебываясь от восторга, восхваляет продаваемый товар, и покупатель, поющий дифирамбы уже купленному товару. Ну и, наконец, стоит в углу экрана разместить диаграмку, показывающую, что число имеющегося в наличии товара стремительно уменьшается. Это вид аукциона посредством медиа. Home Shopping Network и QVC — два примера такого вида продаж.
Подведем итог: при определенных обстоятельствах продавать товары посредством медиа-средств проще, чем с помощью других методов. Пример тому: банковские операции посредством телекоммуникаций — как на потребительских, так и на деловых рынках. Другие примеры включают целый ряд компаний, торгующих по почтовым заказам на потребительских рынках (La Redoute, Kays, Otto и L. L. Bean, например), книгами и CD по Интернету (Amazon.com); услугами кредитных карт и билетами на выходные дни.
В конечном счете, тогда, когда ориентация на лидирующее поколение, поддерживание связей с потребителями и лояльность потребителей играет значительную роль, представление товара посредством средств информации дает преимущества. Это именно те функции, которые в нынешней деловой среде вступают на поле битвы.
Маркетинговая Медиа-матрица
Новые средства распространения информации предоставляют совершенно новые маркетинговые возможности и отлично сочетаются с тенденциями деловой среды сегодняшних дней. Но это справедливо не для всех товаров и не для всех функций. Такой результат не реален для товаров-заменителей или основанных на том, что уже существует, но разработанных для совершенно нового применения.
Рис. 6. Старая и новая маркетинговые эры
Для того чтобы продемонстрировать силу информации в комбинации со средствами ее распространения, на рис. 6 изображена маркетинговая Медиа-матрицав, которую можно наложить на маркетинговую Матрицу информациив . Вертикальная ось одна и та же у обеих матриц. Горизонтальная же ось здесь показывает развитие справа налево, исходя из функций, которые выполняют средства распространения информации в рекламном процессе. Как и в случае с информацией, роль влияния средств распространения информации постоянно возрастает.
Первичная задача средств распространения информации в рекламе была и есть: сформировать определенную сферу действия, будь-то массовый рынок или определенные целевые группы. Следующий шаг — представить сведения о рекламируемом товаре и затем определить, ведут ли первые два шага к формированию предпочтений, к появлению намерения купить. Для мира рекламы ответственность заканчивается именно здесь. Для средств распространения информации она идет на шаг дальше: они реализуют продажу.
Вспомните из первой главы, что измеряемые маркетинговые методы включают средства распространения информации, людей и предпосылки. Новые электронные средства распространения информации занимают все лучшую и лучшую позицию, по сравнению с двумя другими, в проведении экономического обмена. Среди традиционных средств распространения информации обмен возможен при использовании рекламы с купонами, почтовыми отправлениями, каталогами и прямым ответом — короче говоря, при использовании прямого маркетинга.
Прямой маркетинг посредством новых электронных средств распространения информации в некотором приближении можно было бы назвать электронной рекламой. С технической точки зрения электронная реклама относится к группе приспособленных для определенной цели информационных технологий, которые могут использоваться при покупке и продаже товаров и услуг путем взаимообмена данных. EDI, представляющая из себя простой электронный обмен данных, также сюда включается. EDI иллюстрирует комбинацию сил новых электронных возможностей. С ростом популярности Интернета и Интранета EDI, в конце концов, найдет свое место.
Благодаря информации о трансакциях, сгенерированной в результате использования потребителями средств распространения информации, открывается новая маркетинговая реальность. Логически просчитанные и сформированные целевые группы и логически выстроенные покупательские схемы — определенные традиционными маркетинговыми методами — становятся всего лишь априорной вероятностью. Как же они отличаются от реальных целевых групп (если они существуют) и реальных покупательских схем! Туман традиционных маркетинговых методов в итоге развеивается, и проступает новая маркетинговая действительность.
Списоклитературы
1. M. McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man, MIT Press, Cambridge, Mass., 1964.
2. N. Negroponte, Being Digital, Knopf, New York, 1995.
3. Sunil Gupta of the Hermes project at University of Michigan School of Business (sgupta@umich.edu or http://www. umich.edu/— sgupta/hermes.htm) and Kirn Pitkow and Mimi Recker of the Graphics, Visualization, and Usability Center’s 3d WWW User Survey (http://www. cc.gatech.edu/gvu/user_surveys/).
4. “CD-ROM Consumer Rumble Turns into a Roar”, New Media Strategist, May 4, 1995; “The Multimedia Wipeout—Why Are CD-Roms Such Bad Business?” The Economist, June 15, 1996; “The Great CD-ROM Shakeout”, Marketing Computers, May 1996.