5. Информационная и контрольная связь
Информационная и контрольная связь происходит там, где покупателю приносит пользу составление отчетов и другие информационные системы, которые помогают им в оперативном и финансовом руководстве. Например такие компании, как UPS и Fedex, вложили значительные средства в сложные “системы слежения” для своих партий товаров. Покупатели могут узнать, где товар находится любое время, что сокращает ощущаемую покупателем угрозу того, что он собьется с пути. American Express предоставляет подробный отчет, специально удовлетворяющий потребность покупателей в отслеживании расходов и в достижении других целей, таких как налогообложение.
6. Ценностная связь
Ценностная связь имеет место тогда, когда покупатели неоднократно получают у поставщика то, что им нужно, и у него есть все основания полагать, что они и дальше будут получать эту ценность в достаточно протяженный промежуток времени. Программы лояльности покупателей, подобные тем, что предоставляют потребителям преимущества и скидки, попадают в эту категорию, поскольку предлагают дополнительные финансовые и натуральные стимулы для того, чтобы покупатели продолжали совершать покупки у поставщика.
Ценностная связь может возникнуть в результате того, что поставщик одержим идеей качества и/или руководствуется ценообразованием на основании той ценности, которую желает получить покупатель. Ценностная связь также получается при сосредоточенности продавца на массовом изготовлении на заказ, что может привести к созданию единственной в своем роде ценности для отдельных покупателей, которую невозможно получить где-либо еще.
Например при оформлении технологии для массового предоставления на заказ финансовых операций для потребителя, у финансового учреждения есть возможность заинтересовать вас прямо за прилавком или у автоматизированного банковского аппарата и увеличить ценность ваших операций, по возможности рекомендуя вам варианты, в большей степени подходящие для ваших потребностей. Дополнительные денежные суммы на сберегательном счету, почему бы временно не использовать этот вариант?
В вашей кассе осталось наличности всего на несколько дней? Хотелось бы вам обладать информацией, гарантирующей более высокие доходы от вложенных на короткий срок денег?
7. Связь нулевого выбора
Связь нулевого выбора относится к ситуациям, когда компаниям не остается ничего другого, кроме как наладить связь. Их выбор может быть ограничен вследствие регулятивного окружения, например как для почты и электричества1. И их выбор, очевидно, будет ограничен или вообще будет отсутствовать для услуг, сохраняемых за федеральными, государственными или местными органами власти, такими как социальное обслуживание, налогообложение и оборона.
Связь нулевого выбора можно использовать также там, где поставщики сделали определенные финансовые вложения в своих покупателей, сделавшись тем самым наиболее предпочтительным поставщиком во всех, кроме наиболее экстремальных, ситуациях — плохой производительности или недостаточности предметно-производственной специализации. Это, определенно, единственный путь для компаний, чье будущее во многом зависит от нескольких покупателей.
В Канаде индустрия по розничной продаже фотопленки обладает высоко развитой конкуренцией, где Fuji и Kodak завязаны на интенсивном соперничестве между собой. Fuji приобрела одну из крупнейших по величине систем розничной торговли фотоаппаратами и фотопленкой, что потенциально помогает этой компании сохранить свое могущество в этом важном канале.
В некоторых промышленных отраслях покупатели могут захотеть сменить поставщиков, но не смогут этого сделать из-за высоких затрат или субъективно ощущаемого риска в связи с переходом. Структурная связь, возможно, увеличила этот риск и затраты, но расходы, связанные с переходом, могут значительно увеличиться, если у покупателя действительно нет выбора, кроме того как остаться с этим поставщиком.
Например, специализированное программное обеспечение по обработке данных об операциях в реальном масштабе времени, используемое в таких отраслях как гостиницы, розничная торговля, библиотеки и финансовые операции, если егооднажды удачно установили и оно было освоено пользователями, обычно быстро не заменяется системами конкурентов. Затраты и риск при конверсии слишком велики, так что покупатели часто дожидаются того, чтобы причины перехода оказались намного значительнее и конверсия представлялась бы перспективной.
Признавая этот факт, некоторые компании по производству программного обеспечения создают свои компании за счет стремительного и выгодного приобретения фирм с широкой покупательской базой, а затем быстро оправдывают свое капиталовложение за счет сокращения затрат на маркетинг, поддержку и выпуск нового программного обеспечения, а не за счет инвестиций в рост и установление ПО с покупателями. Они делают это для передачи ценности от покупателей, служащих и поставщиков акционерам.
Компании, которые практикуют этот вид связи, тем не менее придерживаются некоторых принципов МПО, чтобы как можно дольше удержать покупателя для расширения и увеличения их прибыли с изначального капиталовложения. Эти приобретатели также уделяют внимание ПО с компаниями, производящими программное обеспечение, с широкой покупательской базой, что ведет к удачному приобретению этих компаний в будущем. Противники этой деловой практики считают ее неустойчивой, но существуют примеры компаний, которые, придерживаясь этой стратегии, приносят акционерам значительную прибыль. Они смогут делать это до тех пор, пока будут в состоянии получать покупателей быстрее, чем старые перейдут к конкурентам.
В общих чертах в задачу маркетолога и руководства входит установление того, к каким типам этих взаимоотношений следует стремиться и с какими покупателями. Каждый покупатель обычно помогает поставщику определить, как лучше развивать их ПО. Если компания решает стремиться больше, чем к одному типу взаимоотношений с каждым покупателем, что может быть возможно и даже желательно, то ей следует обозначить для себя приоритеты и определить последовательность, вкоторой она будет укреплять каждый тип взаимоотношений, чтобы избежать усложнения и так уже непростой ситуации.
Связь между организацией и потребителем или конечным покупателем может отличаться от связи между двумя организациями. У потребителей обычно нет строго определенных политик и процедур, также они не занимаются подробной разработкой процессов совершения ими покупки. Связь во многом становится состояниемдуши, а не формальным образованием и поддержанием ПО, которые организации используют для других дел.