Товары — как дети
Товар, подобно человеку, рождается, проходит все стадии развития и роста, достигает зрелости, выходит на пенсию и, в конце концов, приказывает долго жить.
Ребенок является плодом любви мужчины и женщины, новый товар — плодом взаимной симпатии производителя и потребителя. Но если это не любовь, а случайная связь или стечение обстоятельств, толку окажется немного.
Продолжим аналогию. Юноша и девушка встречаются и изучают друг друга, учатся понимать и предугадывать желания партнера. Когда картина становится более-менее ясной, она восклицает: “Давай сделаем ребеночка, любимый!”. Поставщик и потребитель тоже уже встречались — один продавал свои товары, другой их покупал или видел. Желая расширить ассортимент и объемы производства, производитель изучает потребности рынка, пока не находит ту из них, которую он мог бы удовлетворить, получив за это достойное вознаграждение. “А не создать ли мне товар Х”? — вопрошает он себя.
“Не хотели бы вы приобрести товар Х, который сможет выполнить для вас функции Y?”, — так он спросит фокус-группу потенциальных пользователей во время тестирования данной идеи. Получив утвердительный ответ, он решает начать разработку товара, соответствующего данной идее. Зачатие совершилось. Теперь товар следует выносить и выкормить — разработать все его параметры, характеристики, качества и подготовить к рыночной жизни.
Причем нельзя допустить “преждевременные роды”, иначе — реанимация, инкубаторы, неадекватное поведение на рынке, а то и летальный исход. Но не стоит и затягивать, а то “маме будет трудно родить малыша”. Любой плод имеет свой срок: котенок формируется за три месяца, а человек — за девять. Зубная паста “Colgate” разрабатывалась десять лет. В результате она стала лидером рынка. А как разрабатывает свою продукцию фирма Альма, рассказано в рубрике “Русский путь”.
Русский путь
Для тех, кому за три
Первый в России изготовитель игровых обучающих детских комплексов компания Альма почти семь лет занимается данным бизнесом. Она на практике встроена в систему государственного дошкольного образования и испытывает на себе все ее прелести в прямом и переносном смыслах. В переносном, так как бизнес полностью зависит от выполнения чиновниками существующих государственных программ. В прямом, потому что работает в самом тесном контакте с непосредственными пользователями своей продукции — с детьми.
Разработчикам из Альмы не хватало педагогических и методических знаний, необходимых для создания полезной дидактической продукции. Педагогам дошкольного образования недоставало необходимых учебных пособий. Поэтому их взаимная заинтересованность вылилась в совместную работу.
Альма использовала созданные педагогической наукой методики, проанализировала потребности программ, по которым работают педагоги, и разработала на их основе дидактические пособия, обучающие игры и полифункциональные наборы для всех дошкольных возрастов (от трех лет и старше). Так, “Дидактическая черепаха” (для самых маленьких) — замечательная большая игрушка, на которой можно и полежать, и попрыгать, с пятью сменными чехлами, каждый из которых помогает детям развивать те или иные способности и навыки.
На одном чехле детишки заплетают косички, застегивают сумочки, зашнуровывают платьица и сапожки, открывают и закрывают молнии, развивая свои сенсорные (а значит, умственные) способности. На других — украшают полянки цветочками и бабочками, занимаются математикой, знакомятся с понятиями цвета и формы. Модульные мягкие полифункциональные наборы “Радуга” позволяют решать буквально все задачи дошкольного воспитания: играть, обучаться, заниматься конструированием, физкультурой, развивать речь, социальные навыки, навыки общения и совместного творчества.
Сконструированы также игрушки, помогающие избавиться от боязни замкнутого пространства и темноты, тренажеры для развития вестибулярного аппарата и множество других.
Чтобы продукция фирмы смогла решать педагогические задачи в полном объеме, сотрудникам Альмы пришлось поработать в тесном контакте с несколькими детскими садами. Вместе с воспитателями они рисовали будущие конструкции, сами учились из них строить и конструировать, обкатывали новые решения прямо на занятиях с детьми. Заведующая одним из таких садиков-полигонов Алла Ульященко хорошо помнит то время: “Они буквально стали нашими сотрудниками и приходили едва ли не каждый день”.
В 1996 г. вышло постановление В. Черномырдина “О повышении безопасности на дорогах детей и учащихся России”. Альма предложила свое решение Комитету по образованию. Областное ГУВД на основании имеющегося опыта три месяца разрабатывало рекомендации и техническое задание. Еще полгода трудились разработчики компании, апробируя свои идеи в детских учреждениях, и наконец, появилась напольная игра “Азбука дорожного движения”.
Она позволяла моделировать различные уличные ситуации: движение транспорта, пешеходные переходы, регулируемые и нерегулируемые перекрестки. Дети в фартучках изображают различные виды транспорта, есть регулировщик в форме, набор основных знаков, которые должны знать дети, и даже светофор с загорающимися красной, желтой и зеленой лампочками. Педагоги получили готовое пособие с инструкцией, которое можно использовать в любом регионе России разными специалистами (воспитателями — в игровых целях, инспекторами ГИБДД — в показательных).
Только в 2000 г. в различные регионы России было поставлено 142 подобные игры, а за четыре года — около 500.
Зачатие и роды
Первая фаза ЖЦТ состоит из трех этапов. Стоит забыть об одном, и риск ошибки возрастает, а вероятность успеха (помните, она и так лишь 20%) уменьшается.
Первый этап — анализ рынка, поиск и отбор идеи
Два основных подхода таковы: либо тщательно выискивается фундаментальная долговременная рыночная потребность, либо на рынок постоянно выбрасывается большое количество не до конца доработанных товаров-полуфабрикатов (так делают некоторые японские компании, считающие, что анализ и исследования не могут гарантировать успеха товара, а реальный рынок быстро осуществляет отсев; следует заметить, что при таком подходе компания должна быть постоянно готова к смене большого количества не оправдавших надежд “старых” новинок на большое число свежих). Здесь ищется товар по сути или его отличительное преимущество.
Второй этап — тестирование идеи
Руководители компаний вынуждены мириться с тем, что на не родившийся еще товар расходуются большие деньги (тестирование может обойтись в тысячи долларов). Создание самого товара, закупка оборудования для производства, оснащение цеха, вывод товара на рынок стоят иногда дороже самого товара. Поэтому стоит перестраховаться.
Третий этап — разработка товара
Разработка остальных уровней (фактический товар, добавленный товар, УДТ и имидж), которые сделают товар конкурентоспособным по потребительским качествам и отличным от товаров-конкурентов.
Внедрение на рынок. Ракета стартует
Это фаза преодоления инерции рынка. О достоинствах новинки пока никто не знает. К тому же товар слабо представлен в торговле, имеет ограниченную дистрибьюцию. Реклама — тоже вещь инерционная. Кроме того, разумный и осторожный бизнесмен сначала выведет товар на пробные рынки, а затем постепенно станет расширять его присутствие.
Это стадия высоких затрат (на исследования, на закупку оборудования, на рекламу) и низких продаж и вторая стадия капиталовложений. Впрочем, российские компании и здесь умудряются сэкономить, как это явствует из примера “Главное — вовремя сэкономить!”.
Русский путь
Главное — вовремя сэкономить!
“Инвестиции в маркетинг мотоцикла “Волк”, ставшего лучшим в одной из категорий ежегодного конкурса “Брэнд года”, сопоставимы с ценой мотоцикла “Harley Davidson” — они составили всего $25 тыс... Они были направлены на организацию шоу “Мотоциклы и скутеры”, прошедшего весной в Экспоцентре. Там Бендукидзе лично демонстрировал достоинства “Волка”. “Мы по настоящему умеем экономить”*, — говорит директор Ирбитского мотоциклетного завода Вадим Тряпичкин”. — Так писали “Ведомости” в статье “Названы брэнды года” 21.10.99 г.
*Примечание. Период вывода нового товара на рынок — это по определению период наиболее серьезных инвестиций. Сэкономить на данном этапе равносильно тому, чтобы заткнуть ствол пушки перед выстрелом.
Стадия роста. Плотные слои атмосферы
Желанная пора. На рост продаж руководство смотрит восторженно, как главный конструктор на взмывшую ввысь ракету. Но это и период самых больших инвестиций в товар. Расширяется производство, интенсифицируется реклама, совершенствуется сбыт. Полная аналогия с запуском ракеты — надо преодолевать плотные слои атмосферы, а значит, тащить на себе все три ступени двигателя с полными баками горючего. Чем выше наша цель, тем больше денег потребуется. Или чем меньше денег вложишь на этой стадии, тем быстрее приземлишься. Идет стимулирование рынка, улучшаются характеристики товара, расширяется ассортимент. Товар завоевывает все новые рынки, что требует новых инвестиций, но продлевает фазу роста. Это — стадия достижения рентабельности (спутник выходит на орбиту).
Зрелость. Апогей
Людей, не знакомых с товаром, все меньше. Появляется стабильность в частоте его использования. Конкуренты начинают выпускать схожие товары, что приводит к стабилизации спроса. Достигается потолок возможностей товара. Стимулирующие меры не приводят к увеличению объема продаж. Дальнейшие вложения в товар излишни — пора собирать урожай и подсчитывать прибыль.
Спутник уже на орбите!
Эксплуатационные издержки на производство товара минимальны, так как максимален сбыт. Реклама поддерживающего характера, затраты на нее невелики. Это стадия чистой прибыли.