Реклама: основа основ (стр. 1 из 5)
Рожков И.Я.
Так что же такое реклама?
Казалось бы, ответить на этот вопрос несложно, тем более, что о рекламе в предыдущей главе говорилось немало. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что в отечественном толковании термина "реклама" не все благополучно.
Когда говорят, кто-то "занимается рекламой", подразумевают, что она является видом деятельности. Часто рекламой называют акции шоу-бизнеса, спонсорство. Когда человек стремится прилечь особое внимание к своей особе, говорят, что "он делает себе рекламу", хотя очевидно, что реклама, как таковая, здесь ни при чем. Так что же такое реклама?
Давать новое определение рекламе - дело неблагодарное, особенно принимая во внимание, что, как утверждают, таких определений существует около 2000. Тем не менее рискну
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории
Следует учесть неадекватность принятого у нас и за рубежом термина "реклама". В США и других промышленно развитых странах этот термин (advertising) означает деятельность по размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации - газетах, журналах, на радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы.
В отечественной практике в отличие от западной понятие рекламы значительно шире. К ней также относят выставочные мероприятия, презентации, коммерческие семинары, определенным образом оформленную информирующую упаковку, предложения, сделанные по почте, фирменные сувениры, распространение купонов, дающих скидку с цены товара, оформление мест продажи и другие средства стимулирования потребителей. Есть еще мероприятия, осуществляемые с целью завоевать высокую общественную репутацию фирм и производимых ими изделий или услуг. Это перечисление можно продолжить.
Так что сразу договоримся, если нет специальных оговорок, в этой книге термин "реклама" следует понимать расширительно, хотя, очевидно, правильнее было бы применить принятый на Западе термин "комплекс маркетинговых коммуникаций" или используемый в отечественной литературе термин "комплекс рекламных мероприятий", объединяющие все виды современной рекламной деятельности.
Чтобы конкретизировать понятие "комплекс маркетинговых коммуникаций", напомним, что в настоящее время многие специалисты, в частности, крупнейшего в мире английского рекламно-информационного холдинга "Дабл Ю-Пи-Пи", выделяют в этом комплексе четыре основные дисциплины, имеющие принципиальные различия.
Во-первых, упомянутую нами рекламу в средствах массовой информации. Во-вторых, сейлз промоушн (sales promotion) - способствование продвижению товара на рынок, стимулирование потребителей к покупке товара, а торговой сети к его оптовой закупке и реализации.
В-третьих, паблик рилейшнз (public relations) - деятельность по созданию благожелательного отношения общественности, создающего благоприятный фон для реализации маркетинговых задач фирмы, в интересах которой осуществляется рекламная кампания. Сейлз промоушн и паблик рилейшнз вместе часто называют промоциональными видами рекламной деятельности.
В-четвертых, бурно развивающееся направление в сфере маркетинговых коммуникаций именуется "директ-маркетинг" (direct-marketing). Его смысл - в персональных рекламных предложениях и установлении соответствия между производственно-сбытовыми возможностями фирмы, выпускающей или реализующей продукцию либо услуги, и ожиданиями, а также покупательной способностью идентифицированных потребителей, их долговременной "привязке" к фирме и ее товарам.
В последние годы в западной литературе появился новый термин, вычленяющий и характеризующий пятое направление, - collateral - сопутствующие материалы и мероприятий, т. е. дополнительные средства для решения различных задач рыночной деятельности. К ним теперь, в частности, относят печатную рекламу, фильмы, коммерческие выставки, оформление мест продажи.
Если проанализировать статистику, становятся очевидными характерные сдвиги, отражающие изменение самой сути рекламного процесса.
До 1984 г. на мировом рынке наибольшая часть ассигнований на рекламу шла на объявления в средствах массовой информации. Впоследствии "стрелка весов" сдвинулась и стала резко отклоняться в сторону промоциональных видов рекламной деятельности.
В 1992 г. соотношение объемов рекламы в средствах массовой информации и промоциональной рекламы в денежном выражении составляло 40 и 60%. Это означает - произошла переориентация на пока еще во многом экзотическую для российского рынка работу по созданию "подстилающей дорожки" - фона для традиционной рекламы, усиливающего ее воздействие на потребителей, создающего условия для восприятия, продления и углубления влияния на потребительскую аудиторию.
В странах, где рынок недостаточно развит и не созданы условия для его нормального функционирования, пока еще доминирует традиционная реклама в средствах массовой информации. В США и других ведущих промышленно развитых странах она теперь стала лишь одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в отличие от уже упомянутых тотальных коммуникаций Японии, которая шагнула еще дальше.
Чем же отличаются реклама в средствах массовой информации, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг?
Принципиальные отличия между тремя первыми заключаются в следующем. В рекламе в качестве канала коммуникации, передающего рекламное обращение, используется рекламная часть средств массовой информации. В паблик рилейшнз - в основном их редакционная часть, в идеале подготовленная независимыми журналистами. При реализации мероприятий сейлз промоушн обычно используются неординарные средства распространения рекламы, соответствующие поставленным задачам.
Реклама в средствах массовой информации, как правило, организуемая и осуществляемая рекламным агентством, информирует о производителе или о его товаре, создает и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доходы рекламного агентства, создающего рекламную продукцию и размещающего ее для публикации в средствах массовой информации, образуются в результате оплаты гонораров за творческую работу, оговоренных соглашениями сумм за техническую и комиссионного вознаграждения от средств массовой информации.
Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, осуществляется с использованием упакованных товаров, когда материалы сейлз промоушн (например, коллекционируемые портреты известных футболистов, изображения автомобилей разных марок, игрушки и т. д. помещаются внутри упаковки товара или на ней), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи (скидки, оплата купонов, демонстрации товара в действии, лотереи, соревнования и т. д.).
Долгосрочная цель сейлз промоушн - создание в сознании потребителей ощущения большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком. Краткосрочная - создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя, например скидкой с цены, прочной, красивой и функциональной упаковкой, возможностью выигрыша приза.
Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода человеко-часов затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, осуществляя связь с общественностью через средства массовой информации и другими путями, предполагает получение от рекламодателей дохода в виде гонораров, оплачивающих творческие и организационные усилия на исполнение их заказов, часто услуги лиц, способствующих появлению нужных публикаций в виде "независимых" редакционных статей.
ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - постоянно поддерживаемые направленные двусторонние коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, покупающими или имеющими намерения покупать определенные товары. Доходы рекламного агентства в этом случае образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных рекламодателем.
Комплекс маркетинговых коммуникаций развивает и интегрирует действия промышленной или сервисной фирмы, направленные на реализацию поставленных ею сбытовых целей. Смысл указанной, развивающейся во времени интеграции и ее элементов разъясняет схема, представленная на рис. 1.Отдельные дисциплины этого комплекса - рекламная деятельность различных видов - на схеме намеренно представлены в виде треугольников, как вершины айсбергов, символизируя достаточную сложность специфики их взаимоотношений.
Провести четкую грань между ними часто невозможно. Так, рекламные объявления могут содержать внутри себя отрезаемые или отрывные купоны, например, дающие право на скидку с цены при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм сейлз промоушн, либо содержать элементы паблик рилейшнз. Директ-маркетинг, осуществляемый методом прямой почтовой рассылки, может использовать формы распространения реприн-тов рекламных объявлений (реклама), престижных статей (паблик рилейшнз), образцов рекламируемого товара (так называемый сэмплинг, относящийся к сейлз промоушн) и т. д. Таким образом, появляются понятия вида, средства, формы и метода рекламы, требующие конкретизации.
