Некоторые издания - особенно торговые и технические - строят свои макеты таким образом, что объявления всегда оказываются рядом с какими-то редакционными материалами. Аналогичным образом поступают и газеты, где объявления нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.
Однако соседство с редакционными или событийными материалами - не единственное обстоятельство, которое необходимо учитывать. Было бы противоестественно помещать объявление на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины. Реклама товара для самодельщиков будет неуместна рядом с материалом для детей, но, скорее всего, даст хорошие результаты по соседству со статьей об уходе за домом и его текущем ремонте.
Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. С вас могут спросить дополнительную плату, но иногда хорошее место будет гарантировано в качестве поощрения, чтобы получить от вас заказ на публикацию серии объявлений по стандартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется "по усмотрению издателя". Никогда не следует помещать объявления в гуще других. Поставьте это непременным условием при заключении контракта и в случае необходимости доплачивайте за хорошие места, ибо благодаря этому вы наверняка обеспечите своей рекламе гораздо большую эффективность.
Особо предпочтительные места расположения рекламы типа всей первой полосы или первой страницы обложки издания могут оказаться зарезервированными на многие месяцы вперед длинной очередью претендентов. Чтобы заполучить эти "премиальные" места, возможно, потребуется набраться исключительного терпения. Реклама тех, кто пользуется ими регулярно, конечно же, обретает престижность и значимость в качестве напоминания.
Немаловажную роль играют размеры объявления. Так, если на рынок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного потребуются большие пло щади. Но даже при скромном бюджете можно сэкономить средства и все же возбудить у читателей желание побольше узнать о товаре, а затем и побудить их посетить демонстрационный зал, позвонить по телефону, запросить листовку или зайти к местному дилеру, разместив серию малоформатных объявлений.
Необходимо еще раз подчеркнуть опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.
Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т. п. Никогда не резервируйте место под рекламу до тех пор, пока не убедитесь, что объявление точно впишется в имеющуюся площадь. Закупка слишком малой площади окажется катастрофой, слишком большой - расточительством.