1. Проблема заказчика, вызвавшая необходимость проведения исследования.
2. Цели исследования.
3. История возникновения проблемы.
4. Как будут использованы результаты исследования, кто, где, когда и как будет принимать управленческие решения на его основании.
5. Формулировка action standards.
6. Результаты предыдущих исследований, которые могут быть важны для определения метода и стоимости исследования (размер и характеристики целевой группы, удачный или неудачный опыт использования определенных методов и т.п.).
7. Сроки и форма предоставления результатов.
Наличие подобного документа позволяет клиенту быть уверенным в том, что исследование способно дать адекватный ответ на его вопросы и, в случае проведения тендера, иметь достаточные основания для рационального выбора.
4. Свой специалист по исследованиям или постоянная исследовательская фирма
Необходимо, чтобы перевод проблем клиента на язык исследований был адекватным, и все проводимые исследования были сопоставимы между собой. Эту задачу может решать внутренний специалист по маркетинговым исследованиям, существование которого является оправданным только при достаточно большом исследовательском бюджете -от $50 000 в год. Такой специалист готовит программу исследований, осуществляет коммуникацию с исследовательскими фирмами и выбор исследовательской фирмы для проведения конкретного исследования, совместно с исследовательской фирмой занимается разработкой методик исследований, анализом их результатов и составлением рекомендаций для принятия решений на основании результатов исследования.
Важно отметить, что наличие специалиста по маркетинговым исследованиям не означает отказа от услуг исследовательских фирм. Ориентация на проведение исследований исключительно силами внутрифирменного специалиста приводит, во-первых, к нерациональному использованию его времени, которое будет уходить почти исключительно на решение организационных вопросов, а не на аналитическую работу, и, во-вторых, к невозможности использовать все многообразие методов исследований без ущерба для качества.
В случае отсутствия внутрифирменного специалиста по исследованиям оптимально иметь постоянные партнерские отношения с одной или двумя исследовательскими фирмами, которые в ходе продолжительного общения с клиентом и изучения его рынка достигают достаточного уровня понимания специфики проблем клиента.