Другой прием заключается в использовании в рекламе элементов, уже знакомых по другим рекламам данного продукта - торговой марки, дизайна упаковки, неменяющихся рекламных лозунгов и т.п., комбинация которых направляет восприятие потребителя в нужную сторону.
Проблема искажения. Предположим, что реклама завладела вниманием потребителя и правильно классифицирована в его сознании. Значит ли это, что потребитель поверил в рекламу? Конечно нет. Угнездившиеся старые представления могут сопротивляться восприятию идеи, заложенной в рекламу.Люди понимают смысл одного и того же утверждения так, как они хотят его понимать. Если этот смысл не укладывается в укоренившиеся представления, создается определенный дисбаланс, и может последовать сомнение и недоверие к идее, которую несет реклама. Этот дисбаланс, который часто называют "познавательным диссонансом", можно преодолеть двумя путями:
изменением сложившихся стереотипов с тем, чтобы они пришли в соответствие с заложенной идеей,
или же сознательным искажением идеи рекламы с тем, чтобы она легче укладывалась в сложившиеся представления.
Для этого идея рекламы подравнивается под стереотипы мышления читателя, радиослушателя или телезрителя, но в то же время несет информацию, чуть выходящую за пределы этих стереотипов. В этом случае потребитель воспринимает идею рекламы как нечто знакомое и понятное, не замечая при этом добавленные элементы нового.
Рекламодатель, который не хочет подвергаться риску недоверия к "подравненной" рекламе, действует иным образом. Он должен определить для себя то новое, что необходимо сказать о рекламируемых товарах или услугах. Эта часть должна ярко выделяться, чтобы она не затерялась среди множества знакомых потребителю представлений о данном продукте. В этом случае люди между делом получают дополнительную информацию, которая накладывается на их сложившиеся представления.
Прием выделения новой информации чаще всего применяется при замене долго идущей рекламы. Если рекламодатель уверен в благоприятном отношении потребителя к рекламируемому продукту и намерен еще более усилить отношение (а не менять его в корне), ему нужно всего лишь пробудить приятные воспоминания об этом продукте, вводя новую информацию.
С другой стороны, если рекламодатель хочет изменить представления потребителей или сформировать новые представления, он должен быть очень досконален в описании преимуществ рекламируемого товара или услуги.
Избирательные воспоминания.
Доверие к идее, заложенной в рекламу, в течение непродолжительного времени после знакомства потребителя с рекламным объявлением может быть обманчивым. Со временем это доверие может либо укрепиться, либо улетучиться. Как укрепление доверия (часто называемое "неожиданным позитивным эффектом"), так и утрата доверия со временем, относятся к феномену избирательного воспоминания.
Неожиданный позитивный эффект чаще всего наблюдается, когда идея, заложенная в рекламу, сходу отвергается потребителем как исходящая от неискреннего рекламодателя, но по прошествии времени вдруг воспринимается как "вот, что мне было нужно" при решении вопроса о покупке. Есть основание полагать, что недоверие при знакомстве с рекламой дома сменяется доверием при знакомстве с товаром в магазине, когда приходит время принимать решение о покупке. Утрата доверия со временем может означать то, что о рекламе попросту забыли. Но скорей всего этот феномен связан с избыточной информацией в сознании читателя, радиослушателя или телезрителя или же с тем, что реклама не смогла усилить укоренившиеся представления о рекламируемом товаре.
Избыточная информация в сознании. Как правило, потребитель в меньше степени заинтересован в рекламируемом товаре, чем рекламодатель. Обычный человек может держать в активной памяти ограниченный объем информации о предлагаемых товарах, услугах, марках и моделях и т.п. Стремясь втиснуть в рекламу как можно больше информации о своих товарах и услугах, рекламодатель уменьшает шансы на то, что в сознании потребителя отложится ясное представление о данном конкретном товаре или услуге.
Однако проблема активного запоминания представляется более сложной в случае приобретения товаров долговременного пользования. Пример тому - покупка автомобиля. Относительно небольшое число покупателей на рынке автомобилей действуют как бизнесмены, сопоставляя в уме различную информацию, необходимую для осуществления проекта. Естественно, они запоминают гораздо большее число объявлений о продаже автомобилей, чем менее заинтересованный потребитель.
В этом случае для рекламодателя возникает дилемма:
давать ли в рекламе информацию небольшого объема для массы потенциально заинтересованных людей или давать более подробную информацию для активно интересующихся.
Если они выбирают первый путь, реклама должна быть простой и не загруженной деталями, с тем, чтобы каждый ее элемент представлял идею, в которую легко поверить. В последнем случае реклама должна иметь деловой вид, выделяя 7, 8 или 9 пунктов специфической информации для покупателя. Оба типа такой рекламы должны вызывать доверие, но для каждой группы потребителей это доверие особого рода.
Таким образом, реклама конкурирующих фирм, избыточная информация в собственной рекламе и многие другие факторы могут вытеснить из сознания потребителя выработанное отношение к рекламируемому продукту.
Закрепление временного доверия к рекламе.
Многие рекламные объявления воспринимаются с доверием условно ("Поверю, когда увижу"). Такого рода временное доверие может закрепляться при непосредственном знакомстве потребителя с рекламируемым продуктом или на основании отзывов его друзей и сослуживцев. Но если этого не происходит, идея, заложенная в рекламу, может вскоре уступить место старым представлениям.Рекламодатель может противостоять этому несколькими способами:
Частым повторением одних и тех же рекламных объявлений;
Совмещением рекламных объявлений с более подробной информацией для активных покупателей, предоставляя потребителям пакет рекламных материалов, в том числе путем рассылки по почте;
Использованием рекламных объявлений, достоверность которых может быть подтверждена конкретными пользователями рекламируемого продукта. При этом потенциального потребителя отсылают за советом или образцами продукции по конкретному адресу с тем, чтобы временное доверие перешло в постоянное.
Особая роль рекламы.
В последние 25 лет ученые-обществоведы, особенно социологи, активно исследовали пути, которыми новые идеи, мнения и предпочтения приходят к отдельным группам общества. В значительной степени удалось определить, каким образом формируется приверженность определенному символу, будь то в политике или в продуктах потребления.
Один из основных выводов состоит в том, что убеждения людей формируются постепенно. Отсюда следует, что обычно новые продукты не принимаются потребителем сходу, а требуют определенной адаптации. Потребители постепенно узнают о новом продукте, проявляют любопытство, мысленно оценивают его с точки зрения собственных нужд или интересов и, наконец, либо принимают, либо отвергают его.
Процесс адаптации.
На каждом этапе адаптации к продукту рекламе принадлежит важная роль. Однако наибольший эффект реклама дает обычно на стадии, когда потребитель еще не приобрел рекламируемый продукт. Реклама может убедить потребителя купить "недоброкачественный" продукт, но это будет первая и последняя его покупка. Отсюда ясно, что ни одно рекламное объявление не берется на веру. Но в тоже время реклама вносит существенный вклад в процесс адаптации потребителя к новому продукту.
Это особенно относится к нечасто совершаемым покупкам, связанным с риском для потребителя. Следует подчеркнуть, что продолжительность процесса адаптации может быть в диапазоне от нескольких секунд (при покупке недорогих вещей типа ножа для чистки картофеля) до многих месяцев, когда покупательский риск оценивается большей суммой. Для многих товаров предпочтительно медленно, шаг за шагом, формировать отношение потребителя к рекламируемому продукту.
Этот метод эффективно используется в рекламе автомобилей. Перед выходом новой модели появляются "завлекаловки". В них нет ни фотографий автомобиля, ни каких-либо конкретных данных. Основная цель - заинтриговать потребителя. За "завлекаловками" выпускается реклама, дающая представление о внешнем виде новой модели. И лишь затем идет детальная реклама, поддерживаемая рекламой местных дилеров, призывающих покупателей испытать автомобиль в действии.
Выразители общественного мнения и двухступенчатый процесс.
Как уже говорилось, временное доверие к рекламе укрепляется в результате благоприятных отзывов о продукте со стороны друзей и сослуживцев потребителя. Однако многие исследования показывают, что в каждой социальной группе есть выразители общественного мнения, к которым прислушиваются остальные.
Поэтому применяется "двухступенчатый процесс", при котором реклама сначала адресуется выразителем общественного мнения, через которых она распространяется на широкие массы потребителей. Примером такого процесса может быть реклама производителя того или иного продукта, адресованная розничным торговым организациям.