После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается коммуникационноеобращение. При этом определяется, что передать – содержание обращения, как передать – его логическая структура, в какой форме передать- формат сообщения.В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа:
Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевойаудитории и характером рекламируемого товара/услуги.
Требования к рекламе предъявляются разные. Так Дитер Штайбрехер выделил 10 требований к рекламе к эффективной рекламе, которые он предлагаетиспользовать для оценки рекламных обращений:
1. Привлечение внимания Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечьвнимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания — обязательное, но далеко не единственное условиеэффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.
2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный «гештальт» илицелостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способныпреодолеть барьеры восприятия.
3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более 1-2 утверждений о преимуществах товара. Реклама,перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного обращения — уникальное торговое предложение (УТП).
4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, говорящим на языке потребителя и использующимобразы, не выходящие за пределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникацийи электронной аппаратуры. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя.
5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании.Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать ее.
6. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегосяфункциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться однойконцепции.
7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени,эффективность обращения повышается. Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают,что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменениярекламы негативно воздействуют на имидж марки.
8. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с отправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффективноеобращение соответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, взависимости от того, в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные обращения. Если обращение неактуально, покупатель неправильно пойметего или вообще не заметит.
9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить емувыгоду выбора данного продукта или услуги. Если они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия попродвижению, можно считать зарытыми на «поле чудес».
10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей сложные обращенияименно образные обращения. Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколькосекунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается. [7]
Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его предварительноетестирование. Исследовательские агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей,выгодно преподносить товар, изменить отношение к нему и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенныхрекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря на то, что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателюполучить приблизительное представление об эффективности рекламы.
К этим требованиям можно добавить и другие требования к рекламной кампании в целом:
· Начинайте рекламную деятельность с разработки фирменного стиля и постоянного его поддерживайте;
· Рекламные кампании должны быть комплексными (повторяемость рекламных обращений);
· Доверяйте разработку рекламы профессионалам.
Организовать разработку и размещение рекламы или PR организации можно либо своими силами, либо реализовывать это совместно срекламно-информационным агентством. При этом необходимо понимать, что найти профессионалов трудно либо это очень дорого, кроме того, рекламные агентстваработают за % от заказа, поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затрат рекламодателей. Из этого следует, что подходить квыбору РА надо основательно с ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучшепонимать запросы и возможности друг друга и осуществлять РК более эффективно, а сами Р.О. делать более качественно.
Прямая почтовая реклама («директ мейл»),
Рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю.
Печатная реклама:
— листовка, малоформатное относительно недорогое издание без фальцовки (сгибов);
— проспект: многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание;
— каталог: по форме тот же проспект, но отличается от него содержанием: в него входят только основные сведения окаждом типе, виде, образце предлагаемой продукции (услуг);
— буклет: сфальцованное (в один или несколько раз) многокрасочное хорошо иллюстрированное издание;
— бродсайт: листовой рекламный материал большого формата, складывается и рассылается по почте без конверта;
— плакат: не сфальцованное многокрасочное издание большого формата, посвященное какому-либо товаруи (или)фирме, его выпускающей;
— календари, фирменные блокноты, папки — см. «Сувенирная реклама».
Реклама в печатных изданиях:
— в центральных, местных и ведомственных газетах;
— в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных;
— в специализированных справочниках;
— в книгах и учебниках.
Экранная и радиореклама:
— кино- и видеофильмы (клипы, споты) для демонстрации на киноэкране, по телевидению и с помощьювидеомагнитофонов;
— радиоклипы и радиофильмы для эфирной трансляции и прослушивания с магнитофонов;
— слайдофильмы (цветные и черно-белые) для демонстрации на экранах или специальных установкахна выставках, при личных контактах; разновидность — полиэкранный озвученный слайдофильм: усиленное аудиовизуальное воздействие при относительнонезначительном удорожании по сравнению с обычным слайдофильмом.
Наружная реклама:
— планшеты и щиты в различном пространственном расположении;
—световые экраны («бегущая строка», неподвижное изображение, движущееся изображение);
— вывески;
Реклама на движущихся носителях:
— рисунки и надписи на бортах транспортных средств (поезда, автобусы, теплоходы);
— реклама с помощью авиасредств (подъем рекламных материалов в воздух воздушными шарами, дирижаблями,вертолетами), разбрасывание рекламных материалов с авиасредств, рекламные полеты.
Реклама на месте продажи:
— витрины магазинов с товарами;
— баннеры: прямоугольные или треугольные планшеты с рекламным текстом;
— упаковка товаров;
— ярлыки, ценники и т.п.
Сувенирная реклама:
— полиграфического исполнения (блокноты, календари, ежедневники, папки, плакаты);
— промышленного исполнения (значки, брелоки, авторучки, сумки, термометры и т.д.).[8]
После того как определен имидж кампании – ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предполагаемые источники распространения Р.О.,возникает самый «сложный» вопрос всей рекламной кампании – определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам:
· Исходя из целей рекламной кампании;
· Исходя из выделяемых/имеющихся средств.
Определение объема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе считают очень важным и сложным вопросом.