Таким образом, клиенты сразу могут понять, в чем уникальность каждого из магазинов. Обамагазина удачно совместили представление людей о своих продуктах со своей позицией.
В этом, собственно, и заключается сила позиционирования – оно показывает потенциальным клиентам,чем выше названное предприятие отличается от всех остальных того же профиля.
“Позиция – не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинствпредлагаемого вами товара или услуги. Позиция – это способ видение клиентами вашего бизнеса, это их ощущение при покупке ваших товаров и услуг”. (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)
Как позиция связана с ПР будет рассмотрено ниже.
НО ЗАДАЧА ЭТОЙ КУРСОВОЙ РАССМОТРЕТЬ БОЛЕЕ ГЛУБОКО –
II. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.
1. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.
Ввобще говоря, паблик рилейшенз – это косвенная реклама, самореклама – это всячиские контакты,которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливоулыбнулись, подавая товар клиенту, - косвенным образом вы зделали себе хорошую рекламу. Однако в данной курсовой под косвенной рекламой будет подразумеватьсявсе то, что делается, чтобы обратить на себя внимание или создать в общественном сознание позитивный имиджопределенного товара.
Паблик рилейшнз (ПР) является сегодня активно развивающейся областью, которая, как иреклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей ПР, принципиально не соглашался с размещениемэтой специальности в США на факультетах журналистики, считая ПР не филологической, а социальной наукой.
Реализация процессов ПР требуют серьезной работы. Можно привести такой пример ( С. Блэк «Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998): только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по другим данным - 20%), из суммы100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. И еще цифры: ПР растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому неудастся.
Больше всего изменений от новых средств коммуникации пришло в политику. “Революция,происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму технологию политической кухни. ... Политика всегда связана с презентацией - мужчины и женщиныпреподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность несомненно даетколоссальные преимущества” (Шелл Дж. Век виртуальной политики // “Финансовая Украина”, 1996, 27 февр.). Выступая как нерв современной цивилизации, политикапринимает на себя все ее достижения и новые веяния.
ПР активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областейпринадлежат также государственные (правительственные) ПР, финансовые ПР, кризисные ПР. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты. Приэтом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И это понятно,поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации.
ПР представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, таки искусство. К политику и имидж-мейкеру можно применить слова Питера Брука о взаимоотношениях актера и режиссера. “Когда актер говорит режиссеру: я - воск,вручаю себя вам, делайте со мной что угодно, - это плохо. Как и в сердечных делах - полное Его подчинение Ей (или наоборот) не складывается в гармоничныйсоюз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация” (“Труд”, 1996, 12 апр.).
2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Существует множество понятий Паблик Рилейшнз и трудно выбрать конкретно одно. Я решилауделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд.
В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется втом числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук,существенное место среди которых занимает Паблик рилейшнз, что мы иногда переводим как Коммуникации с общественностью (Болгария приняла, к примеру,термин “общественная коммуникация”, Россия - “связи с общественностью”, Белоруссия - "общественные связи"). На Западе подобные организациииногда получают название “стратегических коммуникаций”, как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.
Правила игры информационного века стали иными, чем те, что были раньше.
Лидеры производства уходят в сторону, а на смену им приходят лидеры потребления, Этоактеры, режиссеры и т.д., т.е. реально это лидеры нашего досуга. Те же, кто не успевают приспособиться к этой схеме, погибают. Раньше всех это понялиполитики, которые стали себя вести как актеры. Теперь их задачей не становится порождение серьезного анализа или глубоких мыслей, их задача - хорошо выглядетьна экране, красиво говорить, уметь рассмешить, иметь обаяние. Первым таким телевизионным “шармовым” президентом в США был Джон Кеннеди, за что ему простиликубинский кризис. Но те же американцы не простили вьетнамскую войну Линдону Джонсону, который не умел очаровывать аудиторию. Именно отсюда появление актера- президента Рейгана, и как следствие мощный арсенал имидж-мейкеров, который США нарастили за последние десятилетия, особенно в сфере правительственнойработы. На высоко профессиональной основе эти методы начали отрабатываться уже во времена Никсона, Дело в том, что у Никсона были плохие отношения с прессой,он и проиграл свои выборы потому, что не выиграл именно теледебаты с Кеннеди. Чтобы “победить” прессу, и были предложены разнообразные методы работы с ней,которые в основе своей не меняются всеми последующими поколениями американских президентов.
Что же такое ПР? Все определения (а число их доходит уже до пятисот) акцентируют разныехарактеристики, но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественностью. Поэтому ПР мы переводим то как “связи собщественностью”, то как “коммуникации с общественностью”. При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения. Это слова типа“гармонизация отношений” и под. Но никто не станет платить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было. Более откровенными являютсяопределения, говорящие о том, что ПР работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобыубедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для ПР.
Говоря о Паблик Рилейшнз нельзя не уделить внимание и его девизу, который часто встречался в найденной мнойлитературе:
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ - ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО
РЕАЛИЗАЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
И об этом мало кто знает. Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьмав узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человекуили отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынкепромышленных товаров и технологий. Поэтому крупный американский специалист из фирмы "Бозел энд Джекобс" дал такое определение пабликрилейшнз: "это - запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе". Слово "запланированная" ясно показываетдействие, которое необходимо планировать, которое требует изучения, составления плана-графика, использования профессионального опыта иумения, а также механизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы, их важно опубликовать в деловой икоммерческой прессе.
Правда, материалы паблик рилейшнз для промышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового читателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе
страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее раз-мещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей, ибо именно эти люди в конце концов принимают решениеприобретать Ваши товары и услуги или нет. В США, например, существует более 3000 изданий, которые можно отнести ккатегории деловой и коммерческой прессы.
3. Где используется ПР?
Все точки применения ПР на Западе автоматически могут быть перенесены и на Украину.Специалисты по ПР создают имидж политических деятелей. Наиболее яркие имена, прошедшие такую “обработку”, это Дж. Кеннеди,Р. Никсон, Г. Коль и многие-многиедругие. К победе последнего президента Польши Квасьневского вел известный французский специалист. ПР-профессионалы работают с Дж. Мейджором, Папойримским, со всеми поп-звездами. Имиджи АРМИИ, ПОЛИЦИИ, ЦЕРКВИ - все это результат их напряженной работы. Когда на нашем экране побеждает агент ФБР - эторезультат внимания к ПР еще времен директора ФБР Гувера, благодаря которому были созданы сериалы, комиксы, радиопостановки, призванные идеализировать образФБР в глазах общественности.
ПР - неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастовая деятельностьпокоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на ПР.
ПР также включает в качестве своей составной части управление кризисными ситуациями.Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса, которые подразделяютсяна ожидаемые и неожиданные.