Наценки и скидки при продаже рекламы по TV-рейтингам за небольшим исключением те же самые, что и при продаже по минутному прайс-листу.
Размеры наценок за позиционирование в рекламном блоке и сезонных наценок и на каналах, обслуживаемых агентством «Медиа Сервис Видео Интернешнл», и на ТВЦ, и на каналах медиаходдинга «Медиа-Мост» (НТВ и ТНТ) абсолютно те же самые.
Среди скидок, применяемых при данной системе продаж, фактически полностью идентичны скидкам при продаже по минутному прайс-листу агентские скидки, сезонные, по венчурным договорам, по суперкомиссии. На практике сегодня отсутствуют пакетные скидки, но в будущем их появление не исключено. Некоторой спецификой обладают объемные скидки и скидки за размещение в межпрограммном пространстве и вне prime time .
Объемные скидки предоставляются не за общее количество закупленных минут, а за объем набранных GRP , приведенных к 30". При этом величина даже официальных скидок по данной системе продаж может быть очень значительной — например, на каналах «Медиа Сервис Видео Интернешнл» при объеме свыше 1000 GRP предоставляется скидка в 21%, свыше 10 000 — 47, а свыше 50 000 — 63% (табл. 2); на каналах «Медиа-Моста» за 1000 GRP скидка составляет 31%, за 10000 — 58, а при объеме в 22 500 пунктов и более — 63%; на ТВЦ по аудитории АН 18 + Мос ква большие скидки даются за существенно меньшие объемы GRP - за 1000 скидка составляет 30, а за 2000 и более - 40%. При этом медиаселлеры пытались поощрить рекламодателей не только за объем GRP , но и за величину рекламного бюджета. Поэтому еще в 1998 году на каналах «Медиа Сервис Видео Интер нешнл» помимо объемной скидки при продаже рекламы по GRP применялись и так называемые бонусы за общий рекламный бюджет — скидка в размере от 1% рекламного бюджета при объеме последнего в 600 тыс. долл. до 5% — при бюджете свыше 3 млн долл. Впоследствии от подобной формы поощрения решено было отказаться.
Таблица 2
Условия размещения по GRP на разных телеканалах в 2000 г.
| Канал | Цена 1 GRP | |
| с 01.01.2000 по 30.06.2000 | с 01.07.2000по31. 12.2000 | |
| ОРТ | 1380 | 1620 |
| РТР | 1110 | 1320 |
| ТВ-6 | 828 | 960 |
| СТС | 828 | 960 |
Цены указаны в долларах США, с учетом налогов, предусмотренных законодательством РФ
Цена 1 GRP для спота хронометражем 30 с в программах и межпрограммном пространстве
| Канал | 19:00 - 24:00 будни и весь эфирный день по выходным | до 19:00 и после 24:00 будни | ||
| в программах | В межпрограммном пространстве | в программах | в межпрогр. пр-ве | |
| с 01. 01. 2000 по 30.06.2000 | ||||
| ОРТ | 1380 | 1242 | 1242 | 1116 |
| РТР | 1110 | 996 | 996 | 894 |
| ТВ-6 | 828 | 744 | 744 | 672 |
| СТС | 828 | 744 | 744 | 672 |
| с 01. 07.2000 по 31. 12.2000 | ||||
| ОРТ | 1620 | 1500 | 1500 | 1350 |
| РТР | 1320 | 1200 | 1200 | 1080 |
| ТВ-6 | 960 | 864 | 864 | 780 |
| СТС | 960 | 864 | 864 | 780 |
Объемная скидка, предоставляется на объем годового бюджета, рассчитывается исходя из общей суммы 30-секундных GRP , набранных на каналах ОРТ, РТР, ТВ-6, СТС
| GRPs | Скидка, % | GRPs | Скидка,% |
| 101 | 2 | 7001 | 41 |
| 151 | 5 | 8001 | 43 |
| 201 | 8 | 9001 | 45 |
| 301 | 11 | 10001 | 47 |
| 401 | 13 | 12001 | 49 |
| 501 | 15 | 14001 | 51 |
| 701 | 17 | 16001 | 52 |
| 901 | 19 | 18001 | 53 |
| 1001 | 21 | 20001 | 54 |
| 1201 | 23 | 22001 | 55 |
| 1401 | 25 | 24001 | 56 |
| 1601 | 27 | 26001 | 57 |
| 1801 | 29 | 28001 | 58 |
| 2001 | 31 | 30001 | 59 |
| 3001 | 33 | 35001 | 60 |
| 4001 | 35 | 40001 | 61 |
| 5001 | 37 | 45001 | 62 |
| 6001 | 39 | 50001 | 63 |
Сезонный коэффициент
| Весь эфирный день | январь | -30% |
| февраль | -10% | |
| июль, август | -30% | |
| октябрь | 10% | |
| ноябрь — декабрь | 15% |
Примечание:
Расчет рейтингов базируется на данных people - meter panel Gallup TV для аудитории 18+. Для телеканалов ОРТ, РТР, ТВ-6, СТС рейтинги рассчитываются по всей России. Размещение осуществляется по прогнозам рейтингам рекламных блоков каждого выпуска с допустимой погрешностью +/- 15%. Если прогнозные рейтинги согласованы с клиентом, размещение осуществляется без последующего перерасчета.
При расчете стоимости по графику размещения рейтинги программ и межпрограммных блоков, находящихся в интервале значений 0 – 0,1 %, принимаются равными 01, %
За позиционирование спота в рекламном блоке – надбавка 10 %
За размещение в межпрограммном пространстве и вне prime time здесь скидки предоставляются по несколько иной схеме — не от общего размещения заказа как при размещении по минутному прайс - листу, а по каждому конкретному споту. Если отдельный конкретный спот размещен в межпрограммном пространстве или вне prime time , то именно по нему предоставляются положенные скидки, а затем суммируются полученные результаты.
На разных телеканалах разные показатели подобных скидок, но схема их расчета примерно одинаковая (см. табл. 2). За базу принимается стоимость 1 GRP при размещении в выходные дни в течение всего эфирного дня и в prime time (19.00 — 24.00) в будни, причем только внутри программ. Затем, отдельно для межпрограммного пространства и отдельно для размещения вне prime time , определяются скидки от базы — в «Медиа Сервис Видео Интернешнл» они составляют по 10%, в «Смарт-Медиа» — по 15%. При размещении в межпрограммном пространстве и вне prime time одновременно получается эффект последовательного вычитания скидок — на каналах ОРТ, РТР, ТВ-6 и СТС они составят 19% (за размещение в межпрограммке клиент затратит лишь 90% от базовой цены, а за размещение еще и вне prime time только 81% - 0,90 x 0,90 = 0,81),на НТВ и ТНТ - почти 28% (0,85 х О,85 = 0,7225).
Скидка за плавающее размещение
Единственной сугубо специфической скидкой, присущей только размещению рекламы по TV - рейтингам, является скидка за так называемое плавающее размещение, то есть за размещение не в конкретные дни и не в конкретных программах. На разных каналах она составляет от 15 до 25%, но подробнее о плавающем размещении несколько ниже.
Сегодня на отечественном телевидении существуют два варианта размещения рекламы по рейтингам (чаще употребляется словосочетание «размещение рекламы по GRP»):
фиксированное размещение;
плавающее размещение.
Фиксированное размещение предполагает размещение рекламы именно в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель, причем за очень редким исключением размещение осуществляется по базовой аудитории. После того как клиент в принципе остановился на фиксированном размещении, начинается активная работа между рекламодателем или представляющим его интересы рекламным агентством (второе встречается чаще) и телеканалом или селлером, выступающим от имени и по поручению телеканала, по уточнению условий размещения. Прежде всего, решается вопрос о том, как будут подсчитываться рейтинги. Здесь существуют два основных варианта — либо по согласованию, либо по факту.
Первый вариант предполагает согласование между рекламодателем и селлером прогноза средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы. Рекламодатель приводит аргументацию своего прогноза рейтингов, селлер — своего, после согласования определяются некоторые приемлемые для обеих сторон рейтинги и рекламодатель оплачивает размещение рекламы, исходя из согласованных рейтингов. В этом случае в дальнейшем фактические рейтинги становятся уже неважными, поскольку изменение условий размещения не предусматривается. Например, если рекламное агентство и селлер согласились, что средний рейтинг программы «Сегодня» в 19.00 в феврале — мае равняется 8,5 пункта, а 30-секундный рекламный спот выйдет 80 раз, то при СРР равной 300 долл. затраты рекламодателя (до учета скидок) составят 204 000 долл. (8,5 х 80 х 300 = 204 000).
В случае, когда фактический средний рейтинг по каким-то причинам оказался выше и достиг, допустим, 9.5 пунктов, затраты рекламодателя казалось бы должны возрасти до 228 000 долл. (9,5x80x300 = 228000), но этого не происходит — весь перерасход в 24 000 долл. в этой ситуации ложится на селлера, котороый как бы бесплатно отдает рейтинги клиенту. В случае завышения согласованного прогнозного рейтинга по сравнению с фактическим (скажем, рейтинг «Сегодня» снизился до 7,0 пункта) в выигрыше окажется селлер, так как за 560 GRP он получит не 168 000 долл. (7,0x80x300 = 168000), а 204 000.
Предварительное согласование имеет свои плюсы и свои минусы. К минусам относится то, что в случае неточного прогнозирования можно переплатить за рейтинги или недобрать их, тогда как рекламная стратегия требует определенного объема GRP , а к плюсам — стабильность в расходовании средств, чтобы ни произошло, и рекламодатель (агентство) и канал (селлер) точно знают размеры рекламных бюджетов и сроки их поступления.
Второй вариант включает в себя случаи, при которых согласование рейтингов не осуществляется. Тогда после завершения рекламной кампании проводится подсчет реально набранных приведенных GRP, чаще называемый постбаинговым (post buying) анализом, и взаиморасчеты строятся уже на основе фактически набранных GRP.
Суть плавающего размещения заключается в произвольном размещении рекламы в эфире (по программам и датам). Рекламодателей, размещающихся по данной схеме, как правило, немного, но это самые крупные рекламодатели. Рекламодатель заказывает определенный объем GRP , который он хотел бы получить. При этом по специальному соглашению он может размещаться не по базовой аудитории АН 18 +, а по той, которая ему представляется наиболее интересной. Например, PepsiCo и Dandy (брэнды Dirol и Stimorol ) покупают рекламное пространство по целевой аудитории All 11 - 34, Unilever - W 18 - 44, Kimberly Clark (брэнд Huggies ) - W 18 — 35, а все рекламодатели, обслуживаемые агентством D ' Arcy , по аудитории All 6 +. Некоторые рекламодатели применяют практику частично плавающего, частично фиксированного размещения. При плавающем размещении в случае, если на размещение в конкретном рекламном блоке претендуют одновременно спот по фиксированному размещению и спот по плавающему (при ограничении по объему рекламы в блоке), то преимущество (так называемый приоритет) предоставляется первому. Более того, спот по фиксированному размещению может вытеснить из рекламного блока уже размещенный там ранее спот по плавающему варианту размещения.