Сколько людей любят играть? Эффективность инструментов BTL
По оценкам АКАР в 2004 году рынок BTL-услуг превысил $ 1 млрд. В 2003 этот показатель достигал отметки $ 840 млн. Прогноз на 2010 – рост BTL-услуг в 5 раз. Светлана Ольшанская, старший руководитель проектов исследовательской компании "Комкон", считает, что причины такого роста:
Экономические предпосылки (бурное развитие экономики)
Отношение к СМИ и рекламе
Тенденции покупательского поведения.
По данным исследования R-TGI, проведенного "Комкон" (выборка -100 человек ежеквартально по Москве и 36 000 по России ежегодно, 2004), ядро населения 2005 года – люди, которым хватает денег на питание и одежду и даже на бытовую технику. Во время трансляции рекламы 43, 4 % опрошенных переключаются на другой канал, и только 12,8 продолжают смотреть рекламу (Москва). Заметно снизился процент людей, которые стараются покупать товары, рекламу которых видели: 18, 3 % по России и 15, 2 по Москве в 2004 году, в 2001 эти показатели были – 19, 6 и 19,0 % соответственно.
В результате исследования FMCG – стиль покупок (100 человек, Москва, 2004) выявилось, что 85,7 % опрошенных следуют советам родных, друзей и знакомых при покупке продуктов и безалкогольных напитков (85, 7%). Информацией на местах продаж пользуются 66,3%, консультациями продавцов – 65,4%, а, например, листовки и брошюры в почтовом ящике используют в качестве информации о товаре 22, 1% людей. Реально участвуют в BTL-акциях 70,3%, желание участвовать испытывают только 65,3%. То есть потребители невольно вовлекаются в акции. По данным исследования, в акциях участвуют отнюдь не бедные люди: это люди, которым заработка хватает на все, кроме приобретения недвижимости, и те, кто не испытывает материальных затруднений вообще.
Шоппинг стал образом жизни. Большинство респондентов (60%) нередко покупают продуктов больше, чем запланировали, а 57 % поход по магазинам доставляет удовольствие. Причина такого увлечения – рост материального благосостояния россиян. 86, 4% опрошенных согласны с фразой "Обычно я предпочитаю зайти в привычный магазин и там сориентироваться, что нужно купить". Таким образом, BTL – уникальный инструмент для покупателя при выборе покупки, помощник.
С утверждениям "Я чувствую, что чем больше я покупаю, тем больше я хочу" согласны 50,8 % респондентов (по Москве, R-TGI). Наше общество все больше становится обществом потребления, наблюдается консьюмеризм, подчеркнула Светлана.
Большинство респондентов (R-TGI) предпочитают покупать товары в супермаркетах и универсамах. Развитие розницы дает возможность BTL вытеснить неорганизованные формы торговли – оптовый и обычный рынок.
Для 64,3 % москвичей при выборе магазина важно проведение специальных акций в магазине (FMCG). 56,9 % обращают внимание на необычно оформленные полки, стойки с товарами.
Светлана привела в пример топ-3 BTL-акций, влияющих на выбор магазина покупателями:
Предоставление карточки для постоянной скидки (дисконтной)
Предоставление разовых скидок, проведение лотерей, дегустаций
"Счастливый час" (время скидок).
Интересный факт: основные участники акций – женщины. Директ-мейл привлекает женщин 20-35 лет, а также мужчин 16-19 лет. Распространители тоже женщины - 16-19 лет и 35-54. 90% продавцов–распространителей косметики и парфюмерии (Avon, Faberlic, Oriflame) – женщины. Зато мужчины активнее участвуют в Интернет-акциях.
Светлана Ольшанская выделила предпосылки для развития BTL в России:
Улучшение материального состояния
Снижение эффективности СМИ как рекламоносителя
Низкая эффективность традиционных медиа
Позитивное восприятие нетрадиционных медиа
Высокий коэффициент участия в BTL-акциях
Привлекательная аудитория участвующих в BTL-акциях
Спонтанное, нерациональное совершение покупок
Шоппинг как образ жизни
Консьюмеризм. Распространение ценностей "общества потребления"
Вытеснение неорганизованных форматов торговли
Привлекательность BTL для розницы.
Оценивать можно почти все и даже нужно. На благо потребителей, рекламодателей и самих творцов рекламы. Важно только найти правильный инструмент, механику исследования. Исследования для того и существуют, чтобы повышать эффективность рекламы.
Благодарим за помощь в предоставлении материалов спикеров круглого стола "Оценка эффективности рекламы" (25 ноября 2005, организаторы – журнал "Индустрия рекламы" и Business Media Communications).