Вторая проблема возникает, если коммуникация бренда действительно требует пояснений. Задайте простой вопрос: «Кто растолкует ваш креатив моим потребителям?». Учитывая сегодняшнюю кратковременность внимания, интерактивная и сетевая аудитории, выросшие на децибелах и байтах, не будут дожидаться вашего объяснения, а найдут другой бренд. И ваши инвестиции пропадут даром. Вам останутся лишь счета авторов «креатива».
Поэтому, если посыл бренда требует толкования или разглагольствований о его концепции, поясните креаторам, что реального и потенциального покупателя не интересуют никакие там «толкования». Это третье наше предостережение.
Иными словами, посыл должен быть максимально кратким, максимально четким, максимально понятным. Посмотрите на креатив компании, продающей минеральную воду Evian: горы и чистая родниковая вода. Другие успешные бренды, например бренды компании UPS и их конкурента FedEx. Их слоганы, их рекламные призывы ясны, лаконичны, не требуют толкования.
И не надо просить креаторов объяснять «что такое бренд», «что такое посыл бренда», «в чем суть бренда». От креаторов требуйте креативности, не нуждающейся в толковании, на которое сегодня на это нет времени.
Тайные сценаристы
Многие креаторы в глубине стола хранят набросок сценария будущего фильма. Слишком много «креативщиков» лишь отбывают часы в сфере брендов и брендинга, а сами дожидаются своего Стивена Спилберга (Steven Spielberg), или Квентина Тарантино (Quentin Tarantino), или ваших денег. Главная цель таких креативщиков — это фильмы, пьесы или создание сценария для кино- или видеофильма. А владелец бренда — их пропуск к славе и богатству.
Этим креаторам очень хочется сделать кино- или видеофильм и «надеть его поверх своего рекламного ролика», причем вовсе необязательно для содействия продажам ваших продуктов или услуг и уж, конечно, не для того, чтобы потребитель разобрался в своем отношении к вашему бренду и развивал его дальше. Таких креативщиков хоть и не очень много, но их достаточно, чтобы «предостерегать вас от них», если они собираются вместе.
Как понять, действительно креаторы заинтересованы в развитии вашего бренда или лишь подготавливают мини-эпос, который принесет им признание и известность (на Каннском фестивале рекламы приз «Каннские Львы» — мечта всех креативщиков). Попробуйте задать им вопрос: «Почему вы считаете, что потребители будут покупать наш бренд, пользоваться им и останутся довольны?».
Если их ответы будут сконцентрированы на креативном материале, который они только что вам представили, можете смело расставаться с ними.
Можете их спросить: «Каково основное ценностное предложение бренда для реального или потенциального потребителя? «. Если ответом будет непонимающий взгляд, прячьте свой бумажник и уходите.
А если вместо ответа на вопрос о финансовой прибыли они начнут разговор о рейтингах, отраслевом резонансе и вообще резонансе, примите деловой вид и идите к выходу.
Мы не собираемся очернять труд честных, одаренных креаторов. Этот жанр, без сомнения, расцвел благодаря короткометражкам BMW, а настоящий прорыв произошел в эпоху «афористических киношуток». Мы это делаем лишь для того, чтобы вам проще было отличить креатора, «которому интересен ваш бренд и вы», от креативщиков, заинтересованных в собственной карьере, в продвижении собственных идей при помощи ваших денег.
Четвертое предостережение: остерегайтесь дополнительных затрат, добавок, дополнительных презентаций, а также креаторов с ярко выраженными личными амбициями. Скорее всего, они желают наполнить собственные карманы в соответствии с представленностью вашего бренда.
Умышленная непонятность дизайна
Большинство из нас вполне сносно разбирается во внешней форме. Мы можем рассказать, какие направления архитектуры нам нравятся и почему. В общих словах мы можем описать наши предпочтения в искусстве и живописи. Мы знаем, какие цвета, если их сочетать неверно, вызовут дисгармонию. Мы даже скажем, соответствует ли логотип бренду, призванный представлять его. Но если мы такие умные, что же мы так смущаемся, попадая в мастерскую бренд-дизайнеров?
Разнообразие цвета, различные шрифты и разное расположение объектов на странице, похоже, смущают и ставят в тупик даже самых больших начальников. И мы, зажмурившись, начинаем принимать даже то, что не соответствует формату, не смотрится на бумаге и упаковочной пленке. Через три дня, когда все это уже отпечатано, мы видим, что ни цвет, ни дизайн нам не нравятся, а текст на визитке просто невозможно прочитать.
Большинство из тех, кто работает с брендами и брендингом, проходили через это. Почему так получается?
Во всем виноват широкий экран восприятия, снимки с близкого расстояния и успокаивающий тон голоса бренд-дизайнера. «Толкование» специалиста нас опять убаюкивает, и мы сдаемся.
Несколько лет тому назад нам довелось оказаться вместе с одним клиентом на презентации редизайна бренда. Когда пришло время презентации нового дизайна логотипа компании, каково же было удивление высшего руководства фирмы, когда за результат тщательных исследований в поисках правильного способа «всестороннего учета состояния» (то есть за результат, который выведет бренд в новую эру успеха), им выдали прежний логотип, выполненный в том же цвете и тем же шрифтом. Он выглядел так, будто в нем ничего не было изменено. Тут команда дизайнеров приступила к «толкованию». Буквы R и D (от англ. Research & Development — исследование и развитие) в названии фирмы они соединили, чтобы подчеркнуть новую ориентированность организации на научные исследования и разработки. Они соглашались с тем, что изменения были «деликатными», но уверяли, что потребители и сотрудники увидят связку букв и что это создаст абсолютно новый имидж компании.
А вот стоимость работ не была «деликатной»: несколько сотен тысяч долларов за «крючочек между буквами». Когда изображение логотипа было выведено на большой экран конференц-зала, работа стала видна, а на визитке смотрелась, как типографская ошибка.
Итак, последнее важное предостережение: бойтесь гуру от дизайна, которым все равно, что изменить в дизайне — они должны оправдать выставленный ими вам счет.
Можно, без сомнения, сделать и другие предостережения, но если вы учтете пять, названных нами, вам будет что противопоставить «креаторам». Следует повторить еще раз:
Опасайтесь соблазна привлекать внимание ради внимания.
Опасайтесь быть «стадом овец», следующих за креаторами, а прямо спросите, нет ли заимствований из чужих брендов в их креативе.
Опасайтесь толкований. Посыл бренда должен быть предельно кратким. Если он требует дополнительного разъяснения или рассуждений о концепции, он уже «не в кассу».
Опасайтесь тайных сценаристов. Бойтесь дополнительных затрат, добавок, дополнительных претензий, а также опасайтесь креаторов с ярко выраженными личными амбициями.
Опасайтесь умышленно непонятного дизайна. Бойтесь гуру от дизайна, которым все равно, что изменить в дизайне — они должны оправдать выставленный ими счет.