После проведенного исследования мы стали гораздо больше внимания уделять подбору тем и подаче материала. Главными критериями были вопросы: хочется ли это читать нам самим, нашим знакомым? Сохранят ли этот журнал, чтобы позже воспользоваться материалами какой-то из статей? И, наконец, достоверна ли указанная в материалах информация? Все это в какой-то мере усложнило наше взаимодействие с издательским домом. Понадобилось немало времени, чтобы редакторы и менеджеры «настроились» на наш проект, постарались отказаться от стандартных подходов, привлекли подходящую команду постоянных сотрудников и авторов. Было немало споров на тему, что важнее: наше знание потребностей клиентов или же значительный опыт в издательском деле у менеджеров со стороны издателя.
Максимальная польза от издания
В целом, если суммировать полученный опыт работы с клиентским изданием, то извлечение максимальной пользы от него возможно при следующих условиях:
Тесная командная работа заказчика и издателя. Недопустимо целиком отдавать журнал «в руки профессионалов» и надеяться, что сам собой получится интересный клиентам продукт. Нужно совместно планировать наполнение номера, стараться по возможности логически связывать материалы, вносить комментарии и предложения, вычитывать все статьи и не утверждать, пока есть хоть какие-то сомнения.
Максимальное внимание подбору тем и подаче материалов. За читателем необходимо видеть реального человека, лучше всего представлять за чтением своих знакомых или близких людей. Даже бизнес-материалы должны «читаться», содержать какую-то интригу, сюжетные ходы. К читателю по возможности нужно обращаться напрямую, стараясь вызвать хотя бы мысленную ответную реакцию.
Стараться быть честными с клиентами там, где речь идет о собственных сервисах и новостях. Говорить не только о достижениях, но и о проблемах, способах их решения. Давать практические советы и полезные подборки. Публиковать самые разные письма клиентов и давать полные ответы на вопросы. Стараться говорить о том, что действительно интересует и беспокоит, а не только о том, что преподносит нас с выгодной стороны.
Периодическое обновление, иная подача материалов в привычных рубриках, эксперименты, непривычные материалы на привычном месте.
Проведение опросов читателей, исследований - чтобы не полагаться только на собственное мнение и «замыленный глаз». Кстати, особенно важно приглашать издателей на клиентские фокус-группы, так же как и делиться с ними результатами количественных исследований, пересылать читательские письма и отзывы!
Безусловно, есть и другие, «технические» моменты эффективности клиентского издания. Основной - почтовая доставка (проблемы с недоставкой).
В заключение хотелось бы сказать, что, оценив эффективность созданного нами инструмента общения с клиентами, мы собираемся развивать этот проект дальше. Приоритет на ближайший год - региональное развитие программы Hi-Light Club. Нам предстоит оценить, насколько отличается восприятие журнала клиентами других регионов и «настроить» региональные полосы журнала под интересы читательской аудитории.
Как сделать клиентский журнал интересным читателям?
В первую очередь необходимо организовать обратную связь с читателями.
Например, создать специальный электронный ящик для писем клиентов - и они обязательно будут делиться с вами своими впечатлениями, предложениями, претензиями, пожеланиями. Параллельно на сайте компании весьма полезно запустить форум и периодически проводить анкетирование.
Что это дает? Именно посредством обратной связи мы вычленяем темы номера, заказываем издательству увлекательные статьи, организуем интервью с интересующими читателей персонами. Кроме того, это помогает нам формировать призовые фонды под проводимые на страницах журнала конкурсы и викторины. И не только это. Клубный сайт помогает выявить направления, которые были бы полезны и интересны членам клуба, что дает нам возможность понять, кто будет для нас перспективным клубным партнером. Речь идет об известных компаниях, готовых предоставить значимые льготы членам Hi-Light Club в обмен на продвижение в журнале. Мы заключаем соглашения и анонсируем появившиеся у членов клуба привилегии непосредственно в клубных новостях.
Так как наши читатели должны быть в курсе происходящего у нас в компании, то одна из задач журнала - освещать последние новости, передовые технологии и события «Билайн». Мы стремимся подавать эту информацию в краткой и понятной форме, с возможностью сразу же воспользоваться предложениями, которые вызвали интерес.
Определив самые актуальные для большинства читателей темы, мы формируем план номера: обсуждаем с редакцией возможность размещения материалов на заданные темы, разрабатываем структуру статей, их стиль, даем читателям рекомендации: где купить, как узнать, куда обратиться.
Уже после выхода журнала в обязательном порядке оценивается количество обращений и подключений к освещенным в журнале привилегиям/услугам/тарифам/акциям. Анализируется, насколько хорошо освещены темы в опубликованных материалах, в том числе услуги, тарифы, акции (по обращениям читателей в колл-центр, присланным на сайт и e-mail предложениям, вопросам, претензиям). Даем оценку работы редакции и менеджерам, работающим над журналом. Устраняем ошибки, недоработки, берем на вооружение ценные идеи редакции и менеджеров компании, а также изучаем вновь «прибывшие» предложения читателей.