Связи с общественностью (PR, от англ. publicrelanions) как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций направлены на сохранение и укрепление позиций туристической организации на основе изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к организации и её деятельности. При этом под общественностью понимается аудитории, состоящие из сотрудников организации, лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представители финансовых кругов, журналистов и сотрудников средств массовой информации, местных жителей, поставщиков услуг и торговых партнеров, реальных и потенциальных потребителей, акционеров, инвесторов, и т. д.
В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции:
Информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений об организации в целом, её деятельности и социальной ответственности;
Формирования имиджа, означающую развитие имеющегося и постоянно обновляемого образа организации в общественном мнении;
Управленческую, направленную на регулирование позиции организации на рынке с учетом мнения общественности;
Сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости и пользы деятельности организации для общества в целом.
По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.
Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:
установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
создание "положительного образа" организации;
сохранение репутации организации;
создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
общественные отношения;
правительственные отношения;
международные и межнациональные отношения;
отношения в промышленности и финансах;
средствах массовой информации.
Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и «внутрь фирмы», то есть на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.
При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.
Схема действия мероприятий ПР:
привлечь внимание;
вызвать интерес;
снять напряженность и недоверие;
инициировать желание;
побудить к желательному действию.
Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:
анализ, исследование и постановка задачи;
разработка программы и сметы мероприятий;
общение и осуществление программы;
исследование результатов, оценка и возможные доработки.
3)Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.
Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. Оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.
В знакомом мне предприятии ФГУП «Почта России» наустановление цен за оказание своих услуг влияют следующие факторы:
повышение/понижение цен на топливо;
изменение тарифов на коммунальные услуги;
изменение ситуации на рынке (повышение конкуренции);
повышение качества и количества предоставляемых услуг.
Существует 3 основных метода ценообразования:
с ориентацией на издержки
с ориентацией на спрос
с ориентацией на конкуренцию
ФГУП «Почта России» пользуетсяметодом ценообразования на основе издержек (затратный метод), оноснован на калькуляции издержек производства, накладных расходов, желаемой прибыли. Построение цены по принципу « издержки + прибыль» (или + торговая надбавка, наценка)
Список литературы
Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: «Прогресс», 1999.
А. П. Дурович«Маркетинг в туризме», Минск, «Новое знание», 2010 г.
Ноздрева Р. Б., Гречков В. Ю. Маркетинг. - М.: ЮРИСТЪ, 2000.