Другой полезной для сегментирования переменной является принадлежность к какой-либо группе по интересам, скажем, любители компьютеров, любители готовить, любители проводить время на свежем воздухе.
Тестирование элементов прямого маркетинга
Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность протестировать в реальных рыночных условиях действенность тех или иных составляющих стратегии предложения. Опробовать можно преимущества товара, образцы, цены, средства распространения, списки рассылки и т. п.
Предварительное тестирование ключевых элементов кампании может значительно повысить количество ответов и тем самым ее общую эффективность. Не следует забывать, что уровень ответов обычно показывает заниженный уровень влияния всей кампании в долгосрочном периоде. Предположим, что только 2% потребителей, получивших по почте рекламу сумок, сделали заказ. Гораздо важнее тот факт, что больший процент людей получил знания о товаре (прямая почтовая реклама - лидер в этой области), а у некоторых сформировалось желание приобрести его в будущем (тоже по почте или в обычном магазине). Более того, часть из них могут посоветовать другим купить сумки именно этой фирмы в результате ознакомления с полученными материалами. Чтобы получить более достоверную оценку об эффекте такого продвижения, в некоторых компаниях изучается влияние прямого маркетинга на знание потребителей, намерение купить товар и передачу информации в устной форме.
Компьютерные сети
Самый новый канал в прямом маркетинге - это компьютерные сети. В следующем разделе мы поговорим о них подробнее.
Двадцать первый век: маркетинг в сети
Существуют два типа онлайновых каналов:
Коммерческие онлайновые каналы. Различные компании создали у себя информационные и маркетинго вые службы, которые доступны тем, кто внес за их использование месячную абонентную плату. Самыми известными онлайновыми службами являются CompuServe, America Online и Prodigy, имеющие, соответственно, более 3, 2; 3 и 1, 6 млн. подписчиков. Они предоставляют своим клиентам пять основных услуг: информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справка), развлечения (игры и прочее), возможность совершать покупки, общаться (электронные доски объявлений, форумы, специальные комнаты для бесед) и электронную почту o Интернет.
Интернет, изначально построенная для исследовательских и образовательных целей, теперь доступна гораздо более широкой аудитории.
Основные преимущества онлайнового маркетинга
Почему онлайновые службы приобре-ли такую популярность? Во-первых, это три основные возможности, которые они дают потенциальным покупателям:
Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.
Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.
Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.
Во-вторых, онлайновые службы дают определенные преимущества и маркетологам.
Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.
Меньшие затраты. При торговле через компьютерную сеть не нужно нести расходы на создание магазина и платить арендную плату, страховку и пр. Вместо печати и рассылки обычных каталогов можно создать электронные каталоги, которые обойдутся дешевле.
Построение взаимоотношений. Продавцы могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.
Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу. В сетевом маркетинге есть свои особенные достоинства.
Во-первых, он доступен и крупным, и малым фирмам. Во-вторых, электронное рекламное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено.
В-третьих, доступ и копирование информации происходят достаточно быстро в сравнении с доставкой почты или даже с факсом.
И в-четвертых, электронные покупки можно совершать конфиденциально и очень быстро. Однако сетевой маркетинг подойдет не для каждой компании и не для каждого продукта.
Рост интегрированного прямого маркетинга
Несмотря на то что маркетинг в компьютерных сетях в последнее время развивается очень бурно, во многих компаниях ему по-прежнему отводят незначительную роль в общей стратегии коммуникации и продвижения. Тем не менее, большинство уже осознает перспективы от внедрения полномасштабных систем коммуникации. Эту деятельность называют по-разному: интегрированные маркетинговые коммуникации (Шульц), интегрированный прямой маркетинг (Роман), макси-маркетинг (Рапп и Коллинз). В некоторых компаниях в дополнение к должности руководителя по информационной поддержке создается должность руководителя по коммуникациям.
В подчинении у последнего находятся специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, пропаганде, прямому и онлайновому маркетингу.
Цель - создать единый бюджет на коммуникационные расходы и правильно распределить финансы между средствами коммуникации. Эффективнее использовать несколько средств коммуникации и не по одному разу.
Например, фирма Compaq перед выпуском на рынок нового портативного компьютера может запустить несколько новостей о его выходе, чтобы подстегнуть интерес. Затем компания поместит рекламное объявление размером в одну полосу, в котором предложит бесплатный буклет "Как купить компьютер" всем, кто ответит на это объявление. Затем буклет будет разослан отозвавшимся потребителям вместе с предложением купить новый компьютер со специальной скидкой до того, как он появится на прилавках магазинов. Предположим, что 4% от получивших буклет захотят совершить такую покупку. Работникам службы телемаркетинга Compaq затем нужно будет обзвонить оставшиеся 96% потребителей и напомнить о предложении. Так фирма убедит, скажем, еще 6%. Тем же, кто не станет делать заказ, будет предложено напрямую пообщаться с представителями компании или посмотреть демонстрацию в местном магазине розничной торговли. Если же клиент еще не готов к покупке, воздействие на него продолжается.
Общественные и этические аспекты и прямой маркетинг
Как правило, отношения между представителями компаний и покупателями являются взаимовыгодными. Но порой все оказывается по-другому. В одних случаях покупатели оказываются раздражены, в других кто-то ведет себя нечестно, иногда случаются мошенничество и обман, возникают проблемы в вопросах вторжения в личную жизнь людей.
Раздражение. Многие считают все возрастающее число навязчивых предложений от различных компаний некой помехой, неудобством. У людей возникает отрицательное отношение к телевизионной рекламе, призывающей позвонить и сделать заказ, так как эти ролики слишком длинные и чересчур навязчивые. Особенное недовольство вызывают раздающиеся во время обеда или поздно вечером телефонные звонки, плохо обученный персонал и компьютеризированные звонки, которые совершает автомат.
Нечестность. Некоторые продавцы пользуются импульсивностью или доверчивостью некоторых покупателей. Особенно этим грешат телемагазины и инфоролики. В них участвуют великолепно говорящие ведущие, прекрасно поставлены демонстрации, предлагаются огромные скидки, пожизненные гарантии и необыкновенная простота покупки - все это для того, чтобы заманить покупателей, не способных сопротивляться желанию купить.
Обман и мошенничество. Некоторые продавцы намеренно создают такие письма, что вводят покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или "розничная цена". Некоторые некоммерческие организации притворяются, что проводят научные исследования, а на самом деле собирают информацию о целевых потребителях.
Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов использования прямого маркетинга. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях и что они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях. Могут ли компании составлять и продавать списки имен тех, кто недавно завел кредитную карточку? Ведь это люди, которые из-за своего покупательского характера считаются целью номер один в прямом маркетинге.
Маркетологи пытаются найти решение этих проблем. Они знают, что если оставить все как есть, то вскоре отношение покупателей станет крайне негативным, снизится уровень получаемых ответов, пойдут обращения к местным или федеральным властям с требованиями запретить или ограничить действия по прямому маркетингу. Согласно последним исследованиям, маркетологи и потребители хотят одного и того же: честных и тщательно проработанных предложений, напра-вленных исключительно тем покупателям, что одобрят и отреагируют на них.