Четкое определение своей аудитории – залог успешного ведения пропаганды компании. Оно защищает от напрасной траты денег. Когда-то Карл Маркс убежденно писал: «Чтобы действовать с какими-то шансами на успех, надо узнать тот материал, на который предстоит воздействовать»[6].
Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты, если не проводить определения своей аудитории (публики):
1. Усилие и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;
2. То же сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия различными группами людей;
3. Цели станут слабо достижимыми;
4. Клиент будет разочарован отсутствием результатов.
Если мы говорим о более общей публике в случае правительственных программ, то на уровне других каждая организация имеет свою собственную публику. В зависимости от типа аудитории меняется информация, необходимая для принятия решения.
Какие еще есть типы подходов к определению понятия аудитории? Новая типология аудитории (в отличие от дифференциации по возрасту, профессии или по уровню доходов) предлагал в 50е годы американский исследователь Д. Рисмен. Он выделял три основных типа, которые затем были использованы в политическом маркетинге: традиционно-ориентированный, внутренне ориентировпнный и внешне ориентированный типы.
«Внешне-ориентированный человек – космополит. Для него граница между близким и чужим – граница, которая четко выражена в областях, зависящих от традиционных ориентаций. По мере того, как семья выделяет чужое и соответственно видоизменяется, тем самым чужое становится близким. В то время, как внутренне-ориентированный человек может быть «за границей дома» благодаря своей относительной нечувствительности к другим, внешне-ориентированный человек действует в этом смысле везде и нигде, способный на быструю близость с каждым, откликаясь на каждого»[7].
Таким образом первый и третий тип схожи, так как они не предусматривают возможности осуществлять самостоятельное поведение.
Каким образом формирование подобных механизмов реагирует на другие, на встраиваниедругих в собственном контексте?
Д. Рисмен утверждает следующее: «Традиционно-ориентированный человек воспринимает свои сигналы от другого, но они воспринимаются как культурная монотонность; у него нет нужды в сложном инструментарии, чтобы подхватить их. Внешне ориентированное лицо должно быть способно воспринимать сигналы как издали, так и вблизи; источников много, изменения быстры. То, в чем он нуждается, следовательно, не правила поведения, а усложненный инструментарий, позволяющий уделять внимание таким сообщениям и иногда принимать участие в их распространении»[8].
Основной заслугой Д. Рисмена стало то, что он увидел это изменение в системе западной цивилизации, когда в центр внимания сместились не лидеры производства, как было ранее, а лидеры потребления, профессионалы сферы досуга, а не труда. В чем-то это оказалось связано с тем, что в мире резко возросла неопределенность, и людям труднее ориентироваться на долговременные цели. Им приходится быть не внутренне, а внешне-ориентированными. Таким образом, можно сказать, что в целом подобный анализ помогает четко находить те характеристики аудитории, которые могут быть положены в основу пропаганды.
К источникам пропагандистского воздействия относятся:
- Государственные и негосударственные СМИ (печать, радио, TV, рекламные агентства).
- Политические партии и движения, оказывающие влияние на формирование общественного мнения и осуществляющие манипулирование информацией, имеющей социально-политическое значение.
Эти воздействия квалифицируются как негативные, если вызывают психоэмоциональную и социально-психологическую напряженность, искажения нравственных критериев и норм, моральнополитическую дезориентацию и, как следствие, неадекватное поведение отдельных лиц, групп и масс людей. Их отдаленные последствия проявляются в глубокой трансформации индивидуального, группового и массового сознания, в устойчивом изменении морально политического и социально-психологического климата в обществе.
Можно выделить следующие функции пропаганды, реализуемые СМИ.
1. Информационная, в рамках, которой осуществляется обеспечение прав граждан на информацию, провозглашенных, например в РФ, ее Конституцией, создание и поддержание необходимого для устойчивого развития общества. Реализация функции информирования связана с изменением структуры знаний у представителей аудитории, которой предлагается информация. Роль этой функции достаточно прозрачна, поскольку структура информированности членов общества является важнейшим фактором, определяющим их поведение.
2. Функция организации поведения, формирующая у членов общества алгоритмы поведения. Алгоритмы корректировки поведения, закладываемые в сообщения, реализуются представителями аудитории с большей/меньшей вероятностью как в плане полноты выполнения должностных алгоритмов, так и в отношении числа участников по отношению к полному составу аудитории. Частным случаем этой функции являются функции воспитания и создания требуемого социально психологического настроя. Функция воспитания формирует или изменяет интенсивность или направленность определенного типа установок (ценностных ориентаций) у представителей аудитории. Подобно знаниям установки и ориентации играют роль важных факторов, определяющих поведение людей в обществе. Идеологические, моральные, художественные ценности сами могут выступать в виде ускорителя или тормоза процесса наращивания знаний, тем самым в немалой степени определять успех (неудачу) пропаганды. Реализация функции создания требуемого эмоционально-психологического настроя обеспечивает изменение комплекса психологических, физиологических и прочих характеристик (типа усталости, повышенной раздражимости, плохого настроения), достигается с помощью эффектов отвлеченности, рассеяния или переключения внимания, создания ситуации для выхода чувств и переживаний и т.д.
3. Функция коммуникации, обеспечивающая установление и поддержку связей между отдельными сегментами аудитории, а так же реализацию обратной связи при оценке эффективности пропаганды. В настоящее время главным средством пропаганды является деятельность СМИ и особенно электронных СМИ – радио, интернет, TV. Роль радио и телевидения в осуществлении информационного воздействия на современного человека трудно преувеличить. Со времен II мировой войны радио было признано «самым мощным оружием для подчинения кадров» (Геббель). Сегодня лидирующее место радио уступило телевидению. Причины силы воздействия телевидения на аудиторию заключаются в его природе: информация, получаемая зрителем, носит образный характер и, следовательно, доступна; телепередачи просты для восприятия; значительную часть информации человек получает с помощью зрения, т.е. по основному каналу информирования о мире. Секрет высокоэффективного пропагандистского управления – обращение к бессознательному, в использовании приемов снятия барьеров восприятия и преодоления естественного барьера человека к восприятию нового.
После отыскания нужного приема подсознание распахивается спонтанно – информация о преимуществах требуемой идеи свободно отображается в системе ценностей человека. Массовый человек («человек толпы»), как известно, далек от подлинного здравомыслия и по существу является человеком иррациональным, действующим на основании скрытых от его понимания импульсов и "влечений". Объект редко осознает, почему он делает тот или иной выбор. Но он склонен убеждать себя в том, что этот выбор сделан безошибочно верно. Поэтому-то всякое информационное влияние планируется с целью изменения внутренних мотивов и переориентации поведения человека в требуемом направлении.
Результатом же грамотного пропагандистского воздействия является инстинктивный автоматический выбор, причины которого внедрены в подсознание. Эти воздействия и скрыты в глубинах психики человека.
Секрет пропагандистского управления кроется в профессиональном умении использовать весь спектр слабостей, склонностей человека, в мастерском применении методов стимуляции многочисленных иллюзий, основывающихся на деятельности человека и его мечтаниях.
Именно потому с «технологической точки зрения» пропагандистские технологии «призваны произвести запланированные результаты», а именно обеспечить реализацию заранее намеченной цели.
В настоящее время пропаганду, с теоретической точки зрения, возможно рассматривать в качестве одной из составляющих методов «психологических операций». Например, один из известных специалистов в этой области Д.А.Волкогонов определял: «пропаганда – особая часть идеологической деятельности», « – борьба со всем чужеродным, враждебным, нанастным, со всем, что является антиподом нашей идеологии и морали».
Глава II. Методы и технологии воздействия пропаганды на общественное мнение
Часть 2.1. Тонкости пропаганды, направленные непосредственно на одну из сторон избирательной кампании
Практика показывает, что практически в каждой из российских избирательных кампаний (как федерального, так и регионального уровня) мы все чаще сталкиваемся с теми или иными формами использования «спец технологий». Однако было бы заблуждением считать, что пропагандистская кампания в большей степени свойственна России, чем другим странам. В таких странах, как Великобритания, США в особенности, а так же целом ряде других стран «спец технологии» и «контрпропаганда» являются постоянным элементом выборов.
На деятельность по пропаганде ассигнуются значительные суммы из бюджета избирательной кампании, и ей придается серьезное значение. Например, на выборах в 1980 г. Национальный комитет политического действия консерваторов (National Conservative Political Action Committee) истратил достаточно серьезные финансовые суммы для дискретизации администрации Дж. Картера и отдельных его сторонников в конгрессе. Был использован целый ряд негативных роликов по телевидению и рекламных статей в прессе. По некоторым оценкам, было истрачено от 3,3 до 4,5 миллиона долларов на эти цели. Из шести сторонников Картера в конгрессе, против которых была направлена эта деятельность, четверо проиграли выборы, так же как и сам Картер. «Негативные кампании» используются не только на президентских выборах. Например, на выборах в сенат 1984 года в Северной Каролине кандидаты Д. Хелмс и Д. Хант привлекли внимание интенсивным использованием «негативной рекламы».