Классовая теория моды, автором которой является Г. Зиммель, также вписывается в рамки концепция подражания. Он связывал возникновение моды с необходимостью удовлетворения двойственной потребности человека: отличаться от других и быть похожим на других. Эта идея находит подтверждение в его работах: мода есть «подражание данному образцу и этим удовлетворяет потребности в социальной опоре, приводит отдельного человека на колею, по которой следуют все. Однако она в такой же степени удовлетворяет потребность в различии, к выделению из общей массы».
Теория моды Г. Зиммеля имела много общего с концепцией Г. Тарда, однако особенностью ее являлось подчеркивание классового характера моды.
Рассматривая роль престижных слоев в формировании моды, он вместе с тем углубил понимание механизма моды. Воспроизведем ход рассуждений Г. Зиммеля. Развитие моды происходит следующим образом: высшие классы стремятся посредством внешне различимых признаков продемонстрировать свое отличие от низших; последние же, стремясь к более высокому статусу, овладевают этими признаками; тогда высшие классы вынуждены вводить новые отличительные признаки (новые моды), которые вновь заимствуются и т.д.. Таким образом, делает вывод Г. Зиммель, мода высшего сословия всегда отличается от моды низшего, причем высшее сословие от нее сразу же отказывается, как только она начинает проникать в низшую сферу. Тем самым мода – не что иное, как одна из многих форм жизни, посредством которых тенденция к социальному выравниванию соединяется с тенденцией к индивидуальному различию.
Вторым подходом к социологическому анализу моды является теория демонстративного потребления. В работах авторов этого направления (В. Зомбарт, Т. Веблен, Р. Куниг), в отличие от концепции подражания, основным методологическим конструктом выступает не «подражание», а «показное (демонстративное) потребление» и «имидж».
Так, анализируя капиталистическое общество, немецкий социолог В. Зомбарт рассматривал моду как проявление буржуазного индивидуального имиджа, способного подчеркнуть классовые различия. В работе «Современный капитализм…» автор выявил прямую зависимость спроса от изменений моды: «Сохраняющееся веками расслоение народа на исконные “сословия”: духовенство, рыцарство и горожан, знаменует, следовательно, стереотипность спроса, который чем качественнее, тем устойчивее. Чем меньше изменяются нравы и обычаи внутри этих групп, …тем реже изменяется мода». При этом он подчеркивал, что как явление мода зародилась в капиталистическом обществе и служила интересам частного предпринимательства, стимулирующего искусственные потребности в обществе.
Другим представителем данного подхода является Т. Веблен. Создатель теории праздного класса и показного потребления Т. Веблен выдвинул идею «потребления на показ», согласно которой в США моду задают не старые аристократы, а нувориши, подчеркивающие свой высокий, но недавно приобретенный статус. Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Именно Т. Веблен ввел в оборот понятие, обозначающее это явление: «показное (демонстративное) потребление».
Демонстративное потребление – это «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации». Этот стиль потребления, по мнению Т. Веблена, был характерен для так называемого «праздного класса» – новых богатых американцев, которые старались подражать высшему классу Европы, но, в отличие от него, выставляли свое потребление напоказ. Это показное потребление позволяло праздному классу укрепить представление о себе как об элите американского общества.
Действительно, для буржуя необходимо было демонстрировать свой успех не только карьерой, но и внешним видом. С точки зрения Т. Веблена, одежда представляет идеальную возможность продемонстрировать всем и каждому, насколько вы богаты, так как она отражает конкретный аспект социальной структуры – благосостояние. Трата денег на одежду имеет преимущество перед всеми другими способами заявить о своем материальном успехе, поскольку одежда с первого взгляда демонстрирует наше материальное положение. Так как мужчины намного консервативнее в одежде, чем женщины, то именно последние взяли на себя роль демонстрации материального достатка мужчины – их отца или мужа. В связи с этим один из теоретиков моды (Lenhert) даже назвал этот факт основной причиной, провоцирующей быструю смену модных тенденций.
Т. Веблен подчеркивал, что одежда выполняет не только функцию индикатора богатства, но и является важным способом самовыделения, к которому относится демонстрация своего неучастия в производительном труде любого вида. Вот почему есть смысл в изучении мертвых языков, гораздо больший, чем в изучении живых, – чем бесполезнее, тем лучше, нужно избегать любых намеков на труд. Одежда также может быть использована, чтобы показать непричастность к позорному уровню производительного труда. По этому поводу Т. Веблен замечал: «Большая часть шарма, заключенного в туфлях из дорогой кожи, безупречном белье, роскошной цилиндрической шляпе, трости, – в том, что … носитель не может прикладывать руки к работе, несущей прямую и немедленную пользу людям».
Заметим, что Т. Веблен отказывал моде в возможности эстетического анализа, мотивируя это отличием оснований, лежащих в основе явлений «мода» (изменчивость) и «красота».
Нельзя обойти вниманием концепцию моды, представленную в рамках теории «демонстративного потребления» немецким социологом Р. Ку-нигом. Выстраивая свою теорию, автор использует при анализе понятие «статус»: «Мода – это кодовый показатель статуса». При этом Р. Куниг замечает, что люди скорее признают свои сексуальные секреты, чем раскроют свой низкий социальный статус. Осознание вины за свой недостаточно высокий социальный статус и провоцирует, утверждает Р. Куниг, наше желание следовать моде. Для данного автора характерно понимание моды как универсального принципа, трансформирующего телесность во всех ее возможных проявлениях.
Итак, в отличие от теории подражания, представители концепции «демонстративного потребления» добавляют к характеристике моды как социального феномена еще одну важную особенность – демонстрацию принадлежности к высокому слою общества.
Третий подход к анализу моды (концепция коллективного поведения) представлен в нашем исследовании трудами Г. Блумера, а также Ланг и Ланг (LangandLang), рассматривающими процессы моды как «элементарные формы поведения, которые проявляются в непреодолимой силе лжи слепого приговора анонимной толпы». Центральным в этой концепции является понятие анонимности в современном обществе, состоящем из индивидов анонимной толпы с ограниченными и безличными контактами. Данные индивиды пытаются подстроить свое поведение под требования этого общества, и массовая мода как раз есть один из результатов такой стратегии поведения. Модные общественные образцы индивиды встречают на улицах городов, узнают из СМИ, рекламы и т.д., что в дальнейшем позволяет им корректировать свои представления о современной моде.
Если вкратце сформулировать суть данной теории, то она заключается в том, что процессы в моде во многом аналогичны процессам коллективного соответствия новым возникающим социальным нормам.
Важным в этой теории является, на наш взгляд, аргументированность и обоснованность идеи о тесной связи моды с социальной нормой, поскольку среди исследователей моды нет единого мнения по вопросу о социальной природе моды (ценность или норма).
В работах социолога Г. Блумера мода также анализируется в рамках теории коллективного поведения, однако автор, как нам кажется, обнаруживает более интересные интуиции в этом вопросе, чем Ланг и Ланг. В частности, Г. Блумер опирается на идею, что мода может быть проанализирована как процесс коллективного отбора нескольких мод из многочисленных конкурирующих альтернатив. Другими словами, потребители могут экспериментировать со многими возможными альтернативами модных образцов, при этом само соревнование между альтернативными стилями и есть главная характеристика модных процессов. То есть автор называет две фазы развития моды: инновация и отбор. При этом он в какой-то мере заглушает стратификационный аспект анализа моды. Трудность, на наш взгляд, заключается в том, что Г. Блумер не дает объяснения механизму работы коллективного отбора, хотя и указывает на три фактора, которые формируют этот процесс: историческая непрерывность модных изменений; влияние современности, благодаря которому новые моды удовлетворяют потребность в изменениях в массовом обществе; постепенное формирование коллективных вкусов в результате социальных взаимодействий людей со схожими интересами и социальным опытом.
Подчеркивая особенность моды как социального движения, Г. Блумер относит ее к экспрессивным движениям, которые отличаются отсутствием претензии на изменение социального строя. Мода побуждает индивидов принять новые отличительные значения, заменяющие те, которые уже стали объектом подражания. Именно эта черта – постоянное обновление значений – позволяет, по мнению Г. Блумера, трактовать моду как особое движение.
Четвертое направление анализа моды в социологии является семиотическим и представлено в трудах Р. Барта, Р. Сеннета, Ж. Бодрийяра и др. Само название данного подхода указывает на центральный содержательный концепт, используемый исследователями моды, – понятие «знак». Так, Р. Барт в работе «Система моды» утверждал, что «мода – это исключительное знаковое явление, вызывающее постоянный интерес семиотиков». В отличие от предыдущих теоретиков, Р. Барт считал, что «мода может проявляться во всем, причем одна и та же форма может иметь различные формы в одежде и архитектуре». Автор использует при анализе моды понятие нормы, которая «…выделяет несогласных с модой, противящихся всему модному, и не следящих за модой…».