Рассматривая домохозяйство с точки зрения поведения потребителей, следует отметить, что это основная единица потребления для большинства потребительских товаров.
Домашние приборы, утварь, мебель, жилье, продукты питания потребляются всем домохозяйством. Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, и поэтому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений.
Исследование осуществлялось посредством использования метода опроса: клиентам компании (розничные торговые сети, аптеки, открытые рынки, оптовые компании, специализированные магазины, частные предприниматели) предлагалось ответить на вопросы анкеты.
Анкетный экспертный опрос был очный и проводился при личном визите в торговые точки. Выбор респондентов не случаен: молодой торговой марке нужно было как можно лучше быть представленной на полках магазинов, и поэтому компания была заинтересована именно в выявлении отношения непосредственных клиентов компании.
Общая выборка составила 100 клиентов. В процентном соотношении анкеты распределились по областям в соответствии с размерами клиентской базы в филиалах: в Нижегородской области - 38%, в Ивановской - 25%, во Владимирской области - 19% и в Пензенской - 18%.
В каждом филиале компании "ДЛМ" (филиалы в Нижегородской, Ивановской, Владимирской и Пензенской областях) есть свои особенности восприятия и отношения к торговой марки "Домси".
Это может зависеть от сроков сотрудничества клиентов с компанией, от степени осведомленности о наличии данной марки на рынке товаров домашнего хозяйства, от объемов заказов данной продукции и т.д. Но в первую очередь следует подчеркнуть, что большинство клиентов оценивают торговую марку с положительной стороны, отмечая лишь некоторые недостатки, преодоление которых будет способствовать дальнейшему развитию молодой торговой марки.
Данное исследование помогло выбрать стратегию расширения торговой марки "ДОМСИ". Под аналогичной маркой клиенты хотят видеть бытовую химию (64%), инвентарь для уборки (51%), товары для кухни (44%), а значит, есть перспектива развития марки не только узкой направленности, но и, расширяя диапазон типов продукции, то есть из единичной торговой марки перерасти в более расширенную (зонтичную).
В рамках зонтичной стратегии существует три подхода. Был выбран один из подходов, когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка (инвентарь для уборки - швабры и бытовая химия).
Резюмируя, следует подчеркнуть, что задачи, которые были поставлены - полностью выполнены: выявлена оценка качества работы компании среди клиентов; определен необходимый список товаров для расширения ассортимента; выяснены основные предложения клиентов по работе компании; выявлено мнение клиентов о торговой марке "ДОМСИ"; определено эмоционально-оценочное качество этикетки.
Для сбора первичной социологической информации был использован метод анкетного опроса, как наиболее адекватный для посткоммуникативной стадии рекламной кампании.
По требованию заказчика, в ходе исследования были опрошены студенты Тюменского государственного университета и Тюменского архитектурно-строительного университета. Выборочная совокупность составила 870 студентов (600 студентов ТюмГУ и 270 студентов ТюмГАСУ) 1, 2, 3 и 4 курсов четырех направлений профессиональной подготовки: экономико-правовое, гуманитарное, естественнонаучное, инженерно-техническое.
Анализ полученных в ходе опроса данных показал следующее:
Уровень подсказанного знания тарифа "Студенческий" среди студентов ТюмГУ и ТюмГАСУ составляет 57%. Большинство из них (68%) узнали о тарифе из рекламы, 21% от друзей и знакомых, в центрах сотовой связи информацию о тарифе получили только 5%.
Уровень подсказанного знания рекламы тарифа "Студенческий" среди студентов, знающих данный тарифный план составляет 83% и 19% среди всех опрошенных. На первом месте по степени вспоминаемости занимает реклама на телевидении, на втором месте - наружная и печатная реклама тарифа. Наименьшая степень вспоминаемости у радиорекламы.
Итак, исходя из того, что уровень известности тарифа среди опрошенных составляет 57%, а уровень известности рекламы тарифа - 19%, то индекс конверсии (отношение знания продукта к знанию его рекламы) в данном случае равен 0,03 (минимальное значение индекса 0,001).
Таким образом эффект знания в результате рекламной коммуникации достигнут.
Однако интерес респондентов к тарифу находится на среднем уровне и общий индекс интереса к тарифу равен 2,9 балла из 5 возможных.
По исследованиям Мешле, Маддена и Алена, данный индекс интереса к бренду показывает, насколько высока вероятность перерастания позитивного отношения к рекламе тарифа в позитивное отношение к тарифу. Таким образом, в данном случае дальнейшие рекламные усилия необходимо направить на повышение уровня заинтересованности студентов ТюмГУ и ТюмГАСУ к тарифу "Студенческий".
На вопрос об особенностях тарифа "Студенческий" смогли ответить только 35% знающих тариф "Студенческий", в большинстве случаев респонденты игнорировали данный вопрос, оставляя его без ответа, или вписывали вариант "затрудняюсь ответить".
Таким образом, еще один показатель эффективности рекламы - степень понимания рекламного обращения - также является невысоким. Поэтому для продвижения тарифа "Студенческий" в студенческой среде ТюмГУ и ТюмГАСУ необходимо провести рекламные мероприятия с целью разъяснения выгодности данного тарифа.
Показатель вовлеченности респондентов к тарифу "Студенческий" составляет 58 баллов, что указывает на низкий уровень вовлеченности.
Подключиться к тарифу хотели бы 11% респондентов, знающих тариф, что составляет 6% опрошенных. Столько же студентов (6%) уже подключены к тарифному плану "Студенческий". Таким образом, степень лояльности и сверхлояльности к тарифу низкая.
Итак, в результате рекламной компании были достигнуты такие уровни коммуникативных эффектов:
уровень знания (тарифа и рекламы тарифа) - высокий;
уровень интереса - средний;
уровни понимания, вовлеченности, лояльности и сверхлояльности - низкие.
Таким образом, рекламная кампания тарифа "Студенческий" среди студентов ТюмГУ и ТюмГАсу коммуникативно неэффективна. Однако вывод о коммуникативной эффективности рекламной кампании нельзя считать однозначным.
Открытым остается вопрос о том, какой уровень рекламной компании является неэффективным - потребительские свойства тарифа или потребительские свойства рекламы.
С целью оценки экономической эффективности рекламы была использована методика прямого сравнения.
В результате расчетов выяснилось, что экономически рекламная кампании тарифа является эффективной, однако при этом доля пользователей данного тарифа составляет только десятую часть всей целевой аудитории (что подтверждает низкую коммуникативную эффективность рекламы).
В целом рекламные усилия оказались достаточными, чтобы покрыть расходы рекламного бюджета фирмы на продвижение тарифа, однако неэффективными с точки зрения охвата целевой аудитории и "завоеванию" узкого сегмента рынка - студенческой молодежи. А так как основная цель данной рекламной кампании оказалась недостигнутой, то ее нельзя считать эффективной.
Результаты социологического исследования могут быть использованы при разработке концепции и стратегии продвижения новых продуктов на рынке тарифных планов в студенческой среде.
Методические разработки данной работы с незначительной коррекцией могут применяться для оценки эффективности рекламы любых тарифов на рынке сотовой связи.
Изучение эффективности рекламы является важным вопросом в теории рекламы и имеет большое практическое значение для рекламной деятельности. Только высокоэффективная реклама может способствовать становлению развитого рекламного рынка в России, минимизируя затраты рекламодателей при расширении рекламного бизнеса в целом.
Дальнейшее изучение проблемы эффективности рекламы будет способствовать развитию теории и практики рекламного дела, так как с одной стороны исследование данной темы способствует систематизации имеющихся знаний в данной области и выработке новых теоретических оснований, с другой стороны - изучение методов оценки эффективности рекламы способствует их адекватному использованию на практике.
Кроме того, выводы, полученные в данной работе, могут быть использованы в разработке другой важной и актуальной темы в области рекламы - это управление качеством рекламы, которая может стать направлением наших дальнейших исследований.
1. Бернет Дж., Марктинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб: "Питер", 2008.
2. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалаиев, А. Попов. - М.: Издательство "Эксмо", 2007.
3. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. - М.: "Фин - пресс", 2006.
4. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник / Л.Н. Федотова. - М.: Издательский дом "Камерон", 2009.
5. Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики/ Т. Гэд. - М.: Высшая школа менеджмента, 2005.
6. Дайер Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165 -летний опыт брендов / Д. Дайер, Ф. Далзелл, Р. Олегарио. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
7. Теннис Ф. Общность и общество /Ф. Теннис. - СПб.: "Владимир Даль", 2008.
8. Энджел Д. Поведение потребителей / Д. Энджел. - СПб: Питер Ком, 1999.
9. Бауман З. Свобода. - М.: Новое издательство, (2008).
10. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М.: Республика; Культурная революция, (2008).