Безусловно, все выше сказанное свидетельствует о яркой диспропорции между базовыми ценностями общества и пропагандируемыми в рекламе. Фактически, общественные ценности подменяются представленными в рекламе образцами поведения для экономически активной части населения. Складывается тенденция следующего толка: истинные ценности общества покупаются и продаются за быстро растущие рекламные бюджеты.
Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным изменениям в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм и национальной культуры.
Таким образом, восстановление разрушенных общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, при помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.
К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет еще и адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.
Социальная реклама выполняет следующие функции:
1. Информирование о социальных услугах и акциях;
2. Формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и т.д.);
3. Консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
4. Создание положительного имиджа государственных социальных организаций, преодоление отрицательного образа организаций в глазах общественности;
5. Формирование каналов "обратной связи" между государственными социальными организациями и их клиентами.
В России в 2005 году на социальную рекламу было потрачено примерно $25 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в России занимает менее 1% объема всего рекламного рынка. Такое количество социальной рекламы не только не может сформировать устойчивые поведенческие модели целевой аудитории, но и плохо справляется с информированием населения о социальных проблемах и путях их решения.
В ходе исследования нами было установлено, что основная проблематика социальной рекламы в городе представлена следующим образом: проблемы угрозы распространения наркомании, алкоголизма и ВИЧ/СПИДа; поздравления с государственными и местными праздниками; проблемы здоровья; проблемы благоустройства города и республики; проблемы охраны окружающей среды города и республики. Социальной рекламой предлагаются следующие пути решения проблем: консультации специалистов; благотворительная помощь, пожертвования; обращение по телефонам доверия в различные центры. Также выявлено, что в последние годы наблюдается тенденция к медленному увеличению объема социальной рекламы в местной и региональной прессе.
Проведенное исследование показало, что население города имеет слабое представление о том, что такое социальная реклама. Большое количество опрошенных (41% вообще не знают понятия "социальная реклама", не знают также о социальных мероприятиях и акциях, проводимых различными городскими службами); 17% - слышали этот термин, но не знают значение этого термина; 19% знают приблизительно значение данного термина. Лишь 23% респондентов знают, что такое социальная реклама и выражают положительное отношение к ней.
На наш взгляд, стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление населения с деятельностью так называемого "третьего сектора" - сектора некоммерческих (благотворительных) организаций и социальных учреждений.
Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга социальных услуг в последнее время резко увеличивается. Это объясняется:
1. Усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
2. расширением оказываемых социальных услуг;
3. отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство, и лишь немного - общественные благотворительные организации.
Поскольку данный вопрос включается в предметное поле теории социальной работы, встает вопрос о необходимости изучения социального маркетинга работниками социальных организаций, подготовки специалистов в сфере рекламы и PR.
Также в связи с тем, что проблема социальной рекламы и PR практически не освещена в литературе, является необходимым продолжение разработки и научное разъяснение и обоснование данных проблем в теории социальной работы.
В настоящее время явление public relations (или связи с общественностью) приобретает все большую популярность. В то же время сохраняется искаженное восприятие public relations как инструмента предвыборной борьбы или манипулирования массовым сознанием. Как следствие, существенно сужается понятие PR-технологии. Все это приводит к тому, что PR-деятельность воспринимается как некоторая совокупность плохо формализованных процессов, направленных на достижение неочевидных результатов.
Настоящее исследование исходит из определения "связи с общественностью" А. Чумикова. Автор опирается на диалогическую методологию, которая предполагает рассмотрение public relations в качестве опосредования взаимодействий различных социальных групп, социально ориентированного диалога. По нашему мнению, сущностная сторона связей с общественностью может быть так же адекватно описана в терминах концепции симулякров Жана Бодрийяра.
С практической точки зрения PR можно рассматривать как совокупность определенных технологий. В наиболее общем виде технология представляет собой последовательность трудовых операций, необходимых для превращения предметов труда в конечный продукт.
С одной стороны, PR-технологии направлены на изменение поведения и установок людей, с другой стороны, способствуют установлению взаимопонимания субъектов за счет активного использования диалогической коммуникации. Поэтому уместно утверждать, что PR-технологии представляют собой синтез коммуникативных и социальных технологий.
Таким образом, PR-технологию можно определить как наиболее эффективную совокупность конкретных техник, приемов и методов, направленных на установление и поддержание диалогического взаимодействия субъектов коммуникации.
Согласно данным анализа PR-рынка в России за 2006-2007 гг., можно говорить о трех лидирующих технологиях:
1) паблисити;
2) специальное событие;
3) promo-технологии. Причем в рамках каждой из технологий предпочтение также отдается стандартизированным сценариям.
Проиллюстрируем данное утверждение, опираясь на местную практику: promo-кампании, проводимые в г. Магнитогорске в 2007-2008 гг.
Promo-технологии выбраны неслучайно, так как именно эта форма проведения PR-акций является наиболее популярной в г. Магнитогорске. Из всех promo-кампаний, проведенных за указанный период времени, 20% представляют собой дегустации, в то время как 80% - распространение печатной продукции (листовок, информационных буклетов, флаеров), причем из них только 30% предлагают потенциальному потребителю специальные условия (подарок при покупке, дополнительная скидка и т.п.), оставшиеся 70% содержат только общую информацию о компании.
При выборе такой стратегии успех promo-кампании в большей степени зависит от качества работы промоутера. Так, в ходе одной акции при неизменных внешних условиях (время суток, день недели, целевая аудитория, условия акции) со сменой промоутеров объем продаж снизился в среднем на 17%.
Ещё одним условием, обеспечивающим успех кампании, является адекватный выбор целевой аудитории. Данная проблема тесно связана со спецификой самих promo-акций, проводимых в г. Магнитогорске. Большинство компаний являются региональными представительствами, полностью зависящими от головных офисов. Отсюда условия акций, печатная продукция, целевая аудитория и т.п. определяются маркетинговыми отделами компаний с опорой на данные, полученные в центрах. Следует отметить, что показатели уровня доходов, качества жизни, а соответственно и потребления в крупных городах-центрах, таких как Москва или Екатеринбург, превышают те же показатели в г. Магнитогорске. Именно поэтому возрастает роль социологических исследований при подготовке и проведении promo-кампаний. Большинство успешных компаний, работающих в сфере связей с общественностью, активно проводят социологические исследования. Наиболее эффективным, на наш взгляд, представляется сочетание количественных и качественных методов.
Например, если в ходе акции планируется увеличить объем продаж конкретной компании, на первом этапе, используя методы наблюдения и экспресс-опроса, необходимо составить социологический портрет среднего потребителя данного товара или услуги. Второй этап предполагает отбор нескольких средних потребителей и установление их отношения к продукту. Важно также определить, что ожидает потребитель от взаимодействия с компанией, от приобретения товара. Причем, чем выше ценовая группа товара, тем большее внимание в ходе исследования стоит уделять эмоциональному аспекту приобретения товара (престиж, чувство избранности). В этом случае, в качестве методов могут быть использованы глубинное интервью, фокус-группа. Эти же методы могут быть успешно использованы для оценки эффективности проведенной акции.