Реклама отдельных персон, их деятельности или методик. Благотворительные НКО часто рекламируют не самих себя, а отдельных людей, которые приходят к ним со своими ноу-хау, методиками, программами. Такую рекламу необходимо выстраивать так, чтобы информация о конкретном человеке четко связывалась с деятельностью НКО, а предлагаемая методика или ноу-хау не вызвали подозрения. К примеру, если речь идет о новом способе лечения, необходимо указать, что он прошел лицензирование в органах здравоохранения.
Реклама НКО в целом - это короткий рассказ о самой организации, который должен содержать всю характеризующую ее информацию: миссия, ценности, цели, проекты, достижения, проблемы. Самая действенная форма такой рекламы - буклет, который при необходимости можно без особых затрат изготовить даже на персональном компьютере.
Отдельная проблема - взаимоотношения НКО и СМИ. Несмотря на то что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты нечасто пишут о НКО, поскольку плохо осведомлены об их работе. Положение меняется медленно, хотя НКО в последнее время для этого прилагают немало усилий: проводят семинары и круглые столы, выпускают специализированные бюллетени для журналистов и т. п.
Лучше всего у НКО складываются отношения с печатными изданиями и радио. Пробиться на телевидение большинству некоммерческих организаций весьма непросто. А если это и удается, то, как правило, их рекламу пускают в такое время, когда ее мало кто может увидеть. Так, ролики «Остановим насилие» Ассоциации кризисных центров помощи женщинам транслировались по НТВ после полуночи и остались практически незамеченными.
Что касается региональных телеканалов, то, в отличие от столичных, они с удовольствием демонстрируют на безвозмездной основе ролики, сделанные по заказу местных НКО. Студии Орловской, Сахалинской, Пермской, Вологодской областей постоянно проводят социальные кампании, заказчиками которых выступают НКО. Щедрость региональных телевизионщиков многие объясняют низкой информационной загруженностью региональных каналов. Но дело еще и в том, что НКО с местными телекомпаниями связывает общая забота о своей «малой родине». Например, вологодская общественная организация «Калина красная», которая занимается адаптацией освободившихся заключенных, успешно взаимодействует с местным телевидением. С участием бывших заключенных на нем снимаются малобюджетные фильмы, которые демонстрируют в рейтинговое время. Результатом этой кампании стало резкое снижение числа отказов в принятии на работу осужденных, отбывших наказание.
Печатать статьи об НКО «просто так», без информационного повода, пресса не любит, поэтому НКО должны уметь заинтересовать журналистов. Если, скажем, необходимо обратить внимание общества на некую проблему, то НКО следует организовать пресс-конференцию или пригласить журналистов в свой офис на неформальный разговор. Так часто поступают правозащитные и экологические организации. Хороший эффект дают и совместные с прессой проекты.
Пока наши НКО нечасто заказывают социальную рекламу профессионалам. Если на Западе общественные организации составляют 13% клиентов PR-агентств, то в России их доля практически равна нулю. И все же наш рынок социальной рекламы постепенно приобретает цивилизованные формы, что весьма способствует вовлечению граждан в благотворительную деятельность.
В качестве заключения к проделанной работе, на мой взгляд логично будет обобщить все вышеизложенное в виде обобщающих тезисов.
В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.
Термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.
Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.
Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели.
Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)
Родоначальниками социальной рекламы считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.
Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.
Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы.
На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы. Реклама определенного образа жизни. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. Патриотическая реклама. Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети.
Кто же заказывает в России социальную рекламу?
Прежде всего, она необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели.
Сближение социальной рекламы и бизнеса происходит сегодня по линии коммерциализации самой социальной рекламы, признания того факта, что она тоже может приносить прибыль.
Некоммерческие организации (НКО) сильны поддержкой общественности и потому для них жизненно важно постоянно знакомить людей со своей деятельностью. Иными словами, они кровно нуждаются в рекламе. Социальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.
Рассмотрим, что и как рекламируют НКО.
Социальная реклама призвана информировать людей о состоянии общества, в котором они живут, она должна побуждать людей совершать поступки на благо этого общества и самих себя и так же не совершать поступков, которые могут принести вред.
Нормативные документы
1. Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе». Статья 18.
Монографии
1. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. М., 1996
2. Аузан А. Есть целая серия проблем, которые не решаются государством без общества и обществом без государства. М.: ОГИ, 2001
3. Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уилльям Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995
4. Бызов Л. Становление новой политической идентичности в постсоветской России. М.: "Гендальф", 1999
5. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995
6. Герасимов В.М. Формирование и функционирование общественного мнения в политической сфере /автореферат/. М.,1994
7. Горбунова Л.В. Общественное мнение: особенности формирования /автореферат/. М., 1991
8. Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. М., 1998
9. Иванов В. Н. Социальные технологии в современном мире. М., 1997
10. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997
11. Ольшанский Д.В. Массовые настроения в политике. М., 1998
12. Российское общество: становление демократических ценностей? / Под ред. Макфола М., Рябова А. Московский Центр Карнеги. М., 1999
13. Самсонова Т.Н. Проблемы политической социализации в современной России. М., 1999
14. Тухватулин Р.М. Влияние общественного мнения на ценностные ориентации личности в сфере национального развития и международных отношений. Уфа, 1997
15. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб. 1999
16. Формирование гражданского сознания молодых россиян. М., 1997.
Периодические издания
1. Анохин В. Рекламисты создают СССР. Этот союз хочет подмять под себя социальную рекламу // Русский Фокус. №2, 2003
2. Вяльба Ю.А. Причины социального нездоровья нации // Клуб "Реалисты". №33, 1997
3. Ильичев В.И. Объединение молодежи России на основе общенациональной патриотической идеи // Клуб "Реалисты". №24, 1996
4. Коныгина Н. Роликовый патриотизм // Известия, 14.05.2003
5. Кривельская Н.В. Духовное здоровье нации // Клуб "Реалисты". №25, 1996
6. Кучмаева О.В. Социальная политика и социальные потребности населения Москвы // СИМПТОМ. №14, 1999
7. Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая, социальная реклама: сотрудничество или конкуренция // «Со-общение» №1, 2003 г.
8. Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002 г.
9. Новикова А. Государство должно иметь свой голос // Интервью президента Союза Создателей Социальной Рекламы Коробкова Д. // Независимая газета, 05.03.2003
10. Смолякова Т. Зачем нужна социальная реклама? // Российская газета, 26.02.2003
11. Back in USSR // Журнал "Профиль". №6, 2003.
Учебные пособия
1. Социальная работа: инновационные и корпоративные исследования. Учебное пособие. М., 1998.