Для советского периода были весьма характерны историко-описательные работы (с очень сильным идейно-политическим уклоном), а также изучение мастерства, поэтики, форм журналистской деятельности.Среди основных источников этого периода следует отметить ряд монографий и сборников статей: «Телевизионная аудитория: структура, ориентация, культурная активность» (отв. ред. Л.Н. Коган); «Массовая информация в советском промышленном городе»; «Изучаем нашу аудиторию» В.А. Григорьевой и В.Е. Живодерова; «Телевидение глазами социолога» Б.М. Фирсова; «Человек после работы» Л.А. Гордона и Э.В. Клопова и др. Однако эти работы касались в основном содержания отдельных эмпирических проектов[10].Общие подходы к исследованию аудитории, роли СМИ в жизни людей были на первых порах зафиксированы лишь в немногочисленных работах, среди которых следует отметить материалы встреч социологов в эстонском местечке Кяэрику в 1967-1969 гг.[11], а также монографии «Массовая информация в советском промышленном городе»[12], «Социология журналистики»[13] (под ред. Е.П. Прохорова), «Журналистика и аудитория» и «Печать, телевидение и радио в жизни советского человека» И.Д. Фомичевой, «Редакция и аудитория» В.С. Коробейникова.В период перестройки (1985-1991 годы) и в период постперестройки («демократических реформ») 1990-х годов усилился интерес к социальному статусу, общественным связям и эффектам СМИ.Стремительное развитие прикладной телевизионной социологии и возникновение рынка измерений телевизионной аудитории на постсоветском пространстве произошло с появлением коммерческого телевидения и развитием телевизионно-рекламной индустрии. До начала 90-х годов телевидение не нуждалось в социологических данных, поскольку существовавшая единая и централизованная система государственного телевизионного вещания не предполагала конкурентной борьбы между каналами за аудиторию. Появление коммерческого телевидения и телевизионной рекламы актуализировало потребность в изучении зрительских предпочтений, возникла необходимость в постоянных социологических исследованиях телеаудитории. Причем просто усредненные данные не могли удовлетворить телеканалы и рекламный рынок, поскольку рекламодателя интересовала не просто зрительская масса, а конкретные целевые аудитории, сегментированные по различным социальным признакам.Первопроходцами здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом, которые к 1991 году повсеместно внедряли западные социологические технологии и адаптировали их к условиям местного рынка[14].Первыми стали «Gullup» и «Mediametri». Среди прочих исследовательских структур следует назвать «НИСПИ (новый институт социально-психологических исследований», «Gallap Media Russia», «RussianResearch», НИЦ РОМИР Агентство медиа-сервис «VideoInternational» (РосМедиаМониторинг»), «PublicOpinionFoundation» и другие[15].Традиционным направлением социальных и социально-психологических исследований для большинства исследовательских центров СМИ постсоветского пространства является:1. исследование свободы слова и печати, взаимоотношений журналистики с институтами власти и гражданского общества, соответствия модели СМИ потребностям социальной системы;2. исследование журналистских кадров, новой типологии СМИ, процессов коммерциализации прессы, телевидения и радиовещания;3. исследование текстов прессы, телевизионных и радиопередач и эффективности их воздействия на аудиторию;4. исследование и обучение новым технологиям и их внедрение в деятельность СМИ;5. обеспечение рекламных кампаний и кампаний паблик рилейшнз;6. исследование аудитории СМИ, определение ее типологии, состава, зрительских интересов, тенденций развития и т.д.
Первоначально при изучении телевизионной аудитории, как, впрочем, и аудитории других средств массовой коммуникации — радио, прессы, кино — социологи исходили из анализа некоторых обособленных признаков, на основании которых строились те или иные группировки.
При этом анализ аудитории проводился в следующих направлениях[16].
Во-первых, типологии конструировались на основе известных социально-демографических характеристик аудитории (социальное положение, образование, пол, возраст и т.д.). Однако этот подход оказался явно ограниченным, поскольку в лучшем случае были выделены группы зрителей, различающиеся наибольшей (наименьшей) включенностью в процесс потребления информации.
Во-вторых, были созданы типологии в зависимости от таких характеристик как объем и структура потребления информации населением.
В-третьих, типологии, в которых в качестве оснований использовались различные социально-психологические признаки респондентов: ценностные ориентации, потребности, мотивы, тематические интересы.
В-четвертых, типологии строились в зависимости от некоторых характеристик массового сознания аудитории, например, информированности, языкового сознания.
Построение подобных типологий, несомненно, носило позитивный характер, хотя и не было свободно от недостатков. Дело в том, что типологический анализ, основанный на изучении распределения отдельных признаков, не позволяет с достаточной полнотой выявить специфические группы аудитории, возникающие в результате одновременного влияния на коммуникативный процесс самых различных факторов, в числе которых различия в социальном положении, образовании, образе жизни, спектре общих и информационных потребностей и интересов, мотивов обращения к телевидению и многие другие. К тому же ни один из известных признаков аудитории, взятый обособленно, не может рассматриваться как основной в ее реальном расслоении.
Наиболее эффективным методом дифференциации аудитории является построение эмпирических типологий с применением процедуры многомерной автоматической классификации. Алгоритм этой процедуры хорошо известен. Отправной пункт — тщательный теоретический анализ объекта исследования, разработка его концептуальной модели.
Следующий шаг — выделение блоков качественно-количественных характеристик, на основании которых строится система эмпирически измеряемых показателей, наиболее существенных с точки зрения задач исследования. Методика отбора показателей, составляющих основу типологизации, приобретает наиболее важное значение, так как и практическая, и теоретическая ценности сконструированной типологии будут зависеть от того, насколько тезаурус показателей отражает сущность изучаемого объекта.
В качестве примера построения эмпирической типологии телеаудитории сошлемся на опыт эстонских социологов. Так, в исследовании «Телевизионная аудитория Эстонской ССР: структура интересов, типология и особенности коммуникативного поведения» рассмотрены три взаимосвязанных иерархических подсистемы, образующие, по мнению авторов, механизм регуляции зрительского поведения телеаудитории (общие тематические интересы, зрительские интересы, реальное зрительское поведение). Кроме того, был проведен анализ внутренних связей в системах диспозиций и поведения в зависимости от следующих факторов: общие социальные и социально-демографические признаки аудитории, фильтр функциональных потребностей, ситуативный фактор, регулирующий реализацию зрительской установки в реальном поведении. Это позволило выявить соответствующие типы зрителей[17].
Перейдем к изложению конкретного опыта разработки эмпирической типологии, осуществленной социологической службой Гостелерадио в рамках исследования «Типология телевизионной аудитории как основа программирования вещания». Предлагаемая типология носит прикладной характер и ориентирована на решении практических задач телевещания, связанных, прежде всего, с определением исходных принципов формирования телевизионной программы, выявлением приоритетных тематических направлений, установлением оптимальных объемов различных видов вещания, повышением функциональной эффективности передач.
В основе процедуры типологизации — наиболее существенные с точки зрения задач исследования содержательные показатели, характеризующие в своей совокупности общую направленность зрительских интересов и поведения. Для обработки и анализа эмпирических данных использовались различные процедуры и методы статистической обработки социологической информации — вычисление общих распределений, построение индексов, корреляционный, факторный и кластерный анализы.
В результате проведенного анализа было выявлено пять типологических групп зрителей, обладающих сходной (в отношении каждой группы) структурой телекоммуникативных интересов и стереотипов поведения. При определении оптимального числа групп соблюдалось обязательное условие, согласно которому, структурные различия между аудиторными типами должны быть более значительными, чем внутри них. В качестве типообразующей основы выделена система показателей, отличающихся в данном случае высокой дифференцирующей способностью. К ним относятся: тематические предпочтения аудитории, интересы к видам телевизионного вещания, функциональные потребности, реальное поведение зрителей в условиях конкретной программной ситуации. Кроме перечисленных основных показателей, в анализе и описании эмпирической типологии были использованы социально-демографические характеристики аудитории (пол, возраст, уровень образования, социо-профессиональная принадлежность, тип поселения) и данные о структуре досуговой деятельности.
Таким образом, методология исследования аудитории телевидения постоянно совершенствуется и в отношении средств исследования и по части используемых переменных и методик анализа данных.