Коммуникации являются способом самоописания и самонаблюдения общества. Однако самонаблюдение и самоописание общества не всегда дают адекватный образ общества. Чем в большей мере коммуникации являются односторонними, неравноправными, асимметричными (в том числе и массовые коммуникации), тем более создается искаженный образ и самоидентичность общества. Адекватный образ и самоидентичность общества устанавливается лишь благодаря равноправным, симметричным коммуникациям. Поэтому связи с общественностью в современном обществе становятся основным способом самонаблюдения и самоописания общества. Потребность в аналитическом содержании связей с общественностью имеется лишь в дифференцированной социокультурной системе с относительно автономными социальными, культурными и личностными компонентами, обладающей способностью к рефлексии – познанию самой себя как системы, своего отличия от окружающей среды, наблюдению событий в системе и среде, очерчиванию своих проблем. По мере становления сложности и динамичности социокультурной системы общества данная функция все в большей мере закрепляется за такой формой коммуникаций, как связи с общественностью, осуществляемой не отдельными, а всеми институтами и социальными группами.
Модель паблисити еще не предполагает выполнение такой рефлексивной функции, ее задачей является не самоописание, а описание себя в глазах общественности. Модель информирования общественности предполагает некоторое самонаблюдение социальной системой событий в самой себе – правдивая информация требует коррекции своего поведения, самоописания, предназначенного для внешней среды. Модель двухсторонней асимметричной (обратной) связи предполагает наблюдение системой за событиями во внешней среде, описания проблем общественности. Диалоговая (двухсторонняя симметричная) модель связей с общественностью предполагает единство самонаблюдения и наблюдения внешней среды, описания собственных проблем субъекта и проблем общественности. По мере того, как социокультурная система осознает потребность самонаблюдения и самоописания, оказывается востребованной более зрелая модель связей с общественностью.
Социокультурная интеграция современного российского общества невозможна без осознания им собственных проблем, без анализа происходящих событий и процессов. В этом плане связи с общественностью играют ведущую роль, реализуя такие задачи, как изучение и формирование общественного мнения, объяснение политики, сосредоточение внимания общественности на проблемах, поощрение их обсуждения, анализ конкретных ситуаций, подготовка аналитических данных для принятия решений и т.п. Самонаблюдение и самоописание общества посредством практики связей с общественностью устанавливает национально-государственную, групповую, корпоративную, индивидуальную идентичность, формируя адекватные образы «Мы» и «Я». Именно самоописание общества при помощи связей с общественностью является основой формирования адекватной социокультурным проблемам общества общенациональной идеологии (как системы значений, интегрированных в личностные смыслы), практики согласования социальных и личностных ожиданий, подтверждения легитимности социальных институтов. Таким образом, связи с общественностью становятся основным инструментом, при помощи которого устанавливается адекватная смысловая, институциональная и ролевая идентичность современного российского общества, соответственно – его адекватный имидж.
Управление в современном обществе все больше приобретает характер коммуникативного управления социокультурными проблемами. Такой тип управления, или функция управления и есть связи с общественностью, которые включают в себя три основных аспекта – управление проблемой социального порядка, управление проблемой выбора и управление проблемой смысла. Как диалоговая коммуникация они открыто признают существование проблем, идентифицируют их и предлагают пути обсуждения способов их решения. Поскольку решение этих проблем предполагает поиск и созидание новых форм взаимодействий, связи с общественностью носят созидательный, творческий характер. Сущностной чертой связей с общественностью является и то, что они представляют собой форму стратегического управления, управления будущим. Как форма проблемного и антикризисного управления они остро востребованы необходимостью преодоления кризисных тенденций в социокультурной трансформации. Выход из социокультурного кризиса возможен благодаря «горизонтальным» коммуникациям, направленным на формирование общественности. Но стратегическая миссия связей с общественностью состоит не только в предотвращении кризисов в будущем, но и в строительстве будущего – определении его смысловых, институциональных и ролевых рамок. Именно из таких коммуникаций, из среды общественности может произрасти идеология, которая будет не только понятной, но вызывать к себе доверие, консолидировать общество. Связи с общественностью как часть стратегического управления призваны не только предотвращать кризисы, но и обеспечить приращение социального капитала для будущего. Доверие, понимание и согласие как основа социального капитала преобразовываются благодаря PR в репутацию, репутационный капитал. Управление репутацией является, таким образом, еще одной сущностной чертой связей с общественностью.
Социокультурная интеграция общества на основе последовательного решения его проблем предполагает институционализации связей с общественностью – их превращения в неотъемлемую часть государственного, муниципального, корпоративного управления, в самостоятельную (вне рамок направления журналистики) программу высшего профессионального образования, а также становления социальной коммуникавистики в качестве научной специальности.
Заключение.
Культура — это духовный компонент человеческой деятельности как составная часть и условие всей системы деятельности, обеспечивающей различные стороны жизни человека. Это означает, что культура вездесуща, но вместе с тем в каждом конкретном виде деятельности она представляет лишь ее собственно духовную сторону — во всем разнообразии социально значимых проявлений.
Вместе с тем культура — это также процесс и результат духовного производства, что и делает ее существенной частью совокупного общественного производства и социальной регуляции наряду с экономикой, политикой и социальной структурой. Духовное производство и обеспечивает формирование, поддержание, распространение и внедрение культурных норм, ценностей, значений и знаний, воплощенных в различных компонентах культуры (мифы, религия, художественная культура, идеология, наука и т.д.). Как важный компонент совокупного производства культура не сводится к внепроизводственному потреблению или обслуживанию. Она является непременной предпосылкой всякого эффективного производства.
Мир человека - это мир культуры Культура - это освоенный и овеществленный опыт человеческой жизнедеятельности. Любой исторический тип культуры в своей конкретности представляет неразрывное единство двух составляющих - актуальной культуры и культуры накопленной, или культурной памяти. На все встающие перед ним вопросы человек ищет ответ в усвоенной им культуре. Культура выступает уникальной характеристикой человеческой жизнедеятельности и потому необычайно разнообразна в своих конкретных проявлениях. Культура представляет собой сложноорганизованную систему, элементы которой не просто множественны, но тесно переплетены и взаимосвязаны. Культура раскрывает свое содержание через систему норм, ценностей, значений, идей и знаний, получающих выражение в системе морали и права, религии, в художественной сфере и науке. Культура существует и в практически действенной форме, в форме событий и процессов, в которых проявились установки и ориентации участников, т. е. различных слоев, групп и индивидов. Эти процессы и события, входящие в общую историю или связанные с какими-то проявлениями хозяйственной, социальной и политической жизни, имеют и культурную подоплеку, оказываются фактами и факторами культурной истории и культурного достояния данного общества.
Список литературы:
Бердяев Н.А. Смысл истории.-М.,1990.
2.Белик А.А. Культурология. Антропологические теории культур. - М., 1998.
3.Ионин Л.Г. Социология культуры - путь в новое тысячелетие. - М., 1996.
4.»Культурология в вопросах и ответах»под ред Г.В.Драча.,-М.,1999
5.Лотман Ю.М. Феномен культуры//Избранные статьи. - Т. I. - Таллинн, 1992.
6.Риккерт Г. Науки о природе и науки о культуре//Культурология. ХХ век. Антология. - М., 1995.
8.Тайлор Э.Б. Первобытная культура. - М., 1989.
9.Успенский Б.А. Избранные труды. - Т. I. Семиотика истории. Семиотика культуры. - М., 1996.