Формирование имиджа - это система действий, направленных на:
1. создание отличительных позитивных характеристик субъекта;
2. достижение наиболее органичного присутствия субъекта в некотором контексте;
3. создание у целевых групп ощущения присутствия субъекта в максимально большом количестве сегментов окружающего их контекста.
То есть имидж в предложенной трактовке представляет собой систему "тотальной" коммуникации. Сегодня на развитых политических и экономических рынках мира он понимается именно так. Определение "тотальная" указывает на то, что коммуникация осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении, зависит и учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех лидера или организации.
Исходные принципы построения адекватного имиджа (создание концепции тотальной коммуникации) отталкиваются от двух главных вопросов: кто мы и что можем? И кто они и чего хотят? В конечном счете, речь идет о двух множествах, область пересечения которых может рассматриваться в качестве эффективной концепции имиджа. Первое множество содержит подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, преимуществ лидера, организации; второе - общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности их целевых групп. На поиск области пересечения и направлен концептуальный этап создания имиджа. [16, с.319]
В настоящее время круг современных способов формирования имиджа очень широк.
Средства и способы влияния дифференцируются по группам реципиентов. На своих потребителей организация воздействует, прежде всего, качеством товаров, упаковкой и рекламой. На посредников по продажам - письмами, рекламой в коммерческих изданиях, фирменной периодикой, распространяемой в различных местностях и т.д. На общественность - личными контактами, участием официальных представителей фирмы в общественных делах, благотворительными акциями и прочее. На акционеров - сообщениями о финансовых результатах, ежегодными собраниями и отчетами.
Использование разнообразных средств имиджирования должно осуществляться скоординировано. Отдельные фрагменты имиджа должны создавать гармоничный портрет. Организации следует планировать имиджевую стратегию, в соответствие с ней составлять послания и выбирать коммуникацию для усиления желаемого имиджа и для противодействия возможным негативным имиджам.
Основные средства имиджирования - имиджевая рекламная кампания, поддержание прочных связей со средствами массовой информации, имиджевая общественная деятельность. [23, с.44-45]
Так как нас в данной работе интересует социально-значимые акции, акцент сделаем на этом, остальные средства опишем кратко:
Главная задача имиджевой рекламной стратегии - показать уникальность фирмы, создать обобщенный положительный образ. Имиджевая реклама использует обычные средства и способы - радио-, телевизионная и Интернет-реклама, печатная, постовая, факс-реклама, сувенирная, наружная, телефонная, кинореклама и проч. Реклама имиджа товара должна быть непрерывной.
Прочные связи со средствами массовой информации являются важным направлением деятельности отделов и служб, занятых внешним имиджированием. Через каналы СМИ проходят основные следующие формы сообщений:
редакционные материалы в специальных журналах о последних достижениях предприятия;
публикации отчетов о своей деятельности;
информирование о текущих или чрезвычайных ситуциях на пресс-конференциях с приглашением СМИ.
афиширование в СМИ деловых наград (медалей, выставок, дипломов и т.д.).
Имиджевая общественная деятельность включает социальную помощь, спонсорскую поддержку и благотворительность (меценатство). Она не исключает бескорыстную помощь без афиширования. Но в контексте имиджирования речь идет именно о декларируемой общественной деятельности, целью которой является создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности. Позитивный социальный имидж организации призван показать, что компания дружественно настроена к рядовому жителю, заботится о его повседневной жизни.
Существуют разночтения в понимании спонсорства и благотворительности. В законодательстве о рекламе спонсорство рассматривается как целенаправленная материальная помощь в рекламных целях, в то время как благотворительность не связана с саморекламой. В научной литературе высказывается мнение, что критерий спонсорства - направленность на поддержку какого-либо конкретного пожертвования мероприятия/акции, в то время как благотворительность - это помощь без строгого указания акций, на которые расходуются средства.
Проекты благотворительности в имиджевых целях дают наибольший эффект, если они вызывают эмоциональный отклик у людей. Например, помощь в виде покупки формы для хоккейной команды при своей относительно небольшой стоимости более ясна и конкретна, чем большая сумма пожертвования на абстрактные нужды учебного учреждения. Она производит большее эмоциональное впечатление. [23, с.44-46]
Концепция формирования имиджа формируется не только с учетом специфики сферы деятельности компании, но и взаимоотношений с ее целевой аудиторией. При построении внутреннего имиджа определяющим фактором является мнение об организации сотрудников, своим трудом непосредственно обеспечивающих деятельность организации, создание и реализацию продуктов и услуг, продвижение ресурсов извне.
В рамках реализации социальной политики компании, внутренний имидж формируется по следующим направлениям [20]:
Обеспечение социальным пакетом;
Безопасность и условия труда.
Предоставление возможности профессионального развития;
Забота о здоровье персонала (особенно на вредных производствах);
Делегирование сотрудников компании.
Построение внешнего имиджа обусловлено спецификой взаимоотношений компании с различными целевыми группами. При реализации внешней социальной политики компания взаимодействует со следующими стейкхолдерами:
1. Государственные (муниципальные) институты, взаимодействующие с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающие от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества также пользуется и организация. Государство является мощнейшим инструментом регулирования той сферы, в которой функционирует компания, так как государственные органы власти формируют законодательство, контролирующее деятельность компаний. Социальная политика компании относительно государства определяется следующими принципами:
Соблюдение законодательства
Предоставление новых рабочих мест
Поддержка принципов корпоративного гражданства
Поддержка социально значимых институтов, незащищенных слоев общества и т.д. Здесь компания принимает на себя социальные функции государства с целью устранения некоторых сложившихся социальных противоречий, используя собственную прибыль для удовлетворения общественных нужд. [4]
Акционеры и инвесторы, создающие, приводящие в действие и развивающие организацию. Наиболее значимыми факторами для данной группы стейкхолдеров являются:
Надежность, т.е. экономическая, социальная и экологическая устойчивость производства.
Транспарентность деятельности компании. Гарантией прозрачности организации для инвесторов выступает публикация корпоративного социального отчета.
Покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта не только материальные потребности, но и потребность в причастности к решению каких-либо социально значимых проблем. Некоторые потребители специально узнают об уровне ответственности компании перед тем, как вступить с ней во взаимодействие. Например, по данным европейской исследовательской компании Ipsos MORI, для 86% британцев важно знать, что их компания социально ответственна перед обществом и окружающей средой. В России 72,3% опрошенных считают, что потенциальный работодатель не должен негативно влиять на экологию, а 55,2% полагают, что компания должна участвовать в благотворительных программах.
Бизнес-сообщество и деловые партнеры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные услуги со стороны организации. Здесь формирование имиджа социально ответственной компании, прежде всего, связано с осуществлением добросовестной деловой практики, провозглашением и соблюдением высоких профессиональных стандартов и этических принципов деятельности.
Местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания организации. Это направление социально ответственной политики включает не только масштабные экологические программы, реализуемые различными компаниями, функционирующими в добывающей и других вредных производственных сферах. Например, многие организации задействуют своих сотрудников в различных субботниках, что, по сути, тоже является социальным проектом, формирующим благоприятный имидж организации в глазах местного сообщества.
При формировании имиджа через механизмы социальной ответственности необходимо помнить о том, что внутренний и внешний имидж компании неразрывно связаны. Невозможно построить благоприятный внешний имидж при негативном внутреннем и наоборот.
Ключевым аспектом формирования социального имиджа является миссия, которая определяет все принципы взаимодействия как внутри компании, так и с ее окружающей средой.