Чрезвычайно показателен отмечаемый многими факт утраты доверия к СМИ и ПР-деятельности различными слоями современного российского общества. Несмотря на общую нежелательность этого обстоятельства, следует отметить и позитивный момент: это косвенно свидетельствует о том, что мы переживаем очень важную фазу, когда манипулятивная модель исчерпала свои возможности. Принцип «пипл схавает» уже не работает, по крайней мере в политике.
У нас на глазах вызревает новая нравственная культура российского бизнеса и общества в целом. Именно эта грубая, но внятная утилитаристская модель создает предпосылки дальнейшего роста и созревания личности и нравственной культуры: от осознания своих потребностей и интересов к самосознанию в более широком смысле слова. А оттуда уже недалеко до осознания призвания и нравственного долга. Иногда говорят, что ПР отражает в концентрированном виде наиболее характерные особенности современной деловой активности. Можно перефразировать это в таком духе: ПР – это выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса на уровне отдельной фирмы и общества в целом. Технология «этичного» ПР основана на принципах развитого и зрелого бизнеса: партнерстве и ответственности.
Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность. Современный бизнес – не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество. А доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение ответственно и предсказуемо, кто считается с мнением окружающих. Поэтому бизнес сегодня – это прежде всего «бизнес на репутации». Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба, подчас бывает невосполним. Думается, что адекватное развитие, вхождение в мировую экономику рано или поздно приведут российское общество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой в технологии менеджмента и является ответственный ПР.
Этика деловой активности в России, как и нравственная культура всего российского общества, «поставлена на счетчик» метафизики нравственности (Г. Тульчинский). Профессионально-нравственное становление специалиста по связям с общественностью – процесс не одномоментный, оно предполагает тесное взаимодействие с профессиональной средой. Стандарты поведения, на которые ориентирует профессиональная мораль, могут быть трудно достижимы по разным причинам: недостаточно высокий уровень моральности претендента на освоение профессии, его недостаточная коммуникабельность или мобильность, неблагоприятная атмосфера45 в коллективе. Тогда возникает проблема адаптации, приспособления индивидуальных свойств личности к тем или иным профессионально-нравственным условиям. Но это необходимая часть пути к профессионализму, преодолев которую специалист обретает способность управлять своим профессиональным поведением в достаточно сложных ситуациях. Осваивая в ходе профессионального становления постулаты профессиональной морали, человек вступает с коллегами в профессионально-нравственные отношения, которые предполагают организованное и непосредственное вмешательство корпорации в его поведение. Корпоративное вмешательство существенным образом отличается от административного воздействия, поскольку цель его – не принуждение, а побуждение. Внимание корпорации к поведению того или иного специалиста предполагает помощь ему в осознании связей между ним как членом профессионального содружества и обществом, между его деятельностью и жизнью социума, между профессионально-нравственными ценностями и моральными ценностями общества. От специалистов по связям с общественностью также требуется немало умений и навыков. Чтобы эффективно выполнять свою работу, профессионалу нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное напряжение.
Решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. ПР-специалист, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к ПР-профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам, он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству. Таким образом, профессиональная мораль оказывается средством укрепления внутрикорпоративных связей, стимулом к дальнейшему развитию профессиональной деятельности.
Заключение
Этика деятельности профессионалов, работающих в сфере массовой коммуникации – это очень сложная проблема. У нее есть несколько уровней. Во-первых, история развития PR и журналистики в России не позволяют говорить о какой-то сильной независимой позиции тех и других по отношению к власти. СМИ в России – это не четвертая власть, как в странах с сильной традицией демократического управления, а зачастую просто профессиональная «обслуга». А PR-специалисты не являются теми, чьи рекомендации топ-менеджмент выполняет безоговорочно и неукоснительно. Во-вторых, изначально позиции журналиста и PR-специалиста разительно отличаются, что особенно проявляется в кризисных ситуациях, соответственно этичное поведение одних может вступить в противоречие с позицией других, и в этом случае ни о каком консенсусе говорить не приходится. В-третьих, PR-специалисты как работники пресс-службы являются частью своей организации, и должны подчиняться диктату служебных традиций и постановлений, а также субординации (в случае если это пресс-служба органа государственной власти, особенно силовой структуры). А они зачастую бывают абсолютно неэтичными или даже преступными с точки зрения закона и норм человеческой цивилизации. В этом случае не помогает ничто, даже пресловутая «честь мундира» и «этика русского офицера».
В целом можно сделать вывод, что этичное поведение в современной России остается зачастую только в учебниках и курсах лекций преподавателей вузов. Реалии нашей жизни таковы, что разговор об этике вызывает откровенную усмешку у профессионалов, особенно тех, которые влияют на массовое сознание. Встречается точка зрения, что этика=слабость в сфере PR и журналистики. Нам кажется, что это системная проблема российского государства и общества, которую невозможно решить в какой-то отдельной сфере деятельности или принятием какого-то кодекса этичного поведения. Необходимо начать с этичной политики государства по отношению к своим гражданам и работникам, и только после этого приниматься за отдельные сферы профессиональной деятельности.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Андреева Г.М. Социальная психология. – М.: Наука, 1994. – 324 с.
2. Анцупов А.Я., Шипилов А.И. Конфликтология: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ, 1999. – 551 с.
3. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Основы речевой коммуникации: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 236 с.
4. Корпоративная этика: Учебное пособие. М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2003. – 480 с.
5. Куницина В.Н., Казаринова Н.В., Погольша Н.М. Межличностное общение. Учебник для вузов. – СПБ.: Питер, 2001. – 544 с.
6. Лейхифф Дж. М., Пенроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации. – СПб.: Питер, 2001. – 688 с.
7. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности: Учеб. пособие. – СПб.: Знание, 2001. – 496 с.
8. Скворцова В.Н. Межличностное общение. Учеб. пособие. – Томск: Изд-во ТПУ, 1999. – 120 с.
9. Скворцова В.Н. Профессиональная этика: Учебное пособие. – Томск: Изд-во ТПУ, 2006. – 180 с.
Приложение 1
РОССИЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ И ЭТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Принят на заседании Исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью 26 сентября 2001 года (г. Москва)
Российская ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:
1. Общие профессиональные принципы 1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается. 1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.