Топик-гайд и подробный план интервью. Р. Крюгер [1] рассматривает два подхода к подготовке плана работы фокус-группы: топик-гайд и подробный план. Первый предполагает использование сжатого стратегического плана, а второй – это заблаговременное и максимально дословное формулирование «нужных» вопросов. Каждому подходу свойственны свои ограничения, преимущества и недостатки. Иногда целесообразно рассмотреть возможность их комбинирования.
Топик-гайд – перечень тем или целей, которые предполагается реализовать в фокус-группе, представлен ключевыми словами или словосочетаниями, схематично обозначающими соответствующие блоки информации, получаемой от группы. К преи-муществам топик-гайда можно отнести:
– скорость (обычно составить его быстрее, чем подробный план);
– естественность (как правило, топик-гайд предполагает свободу выбора вариантов вопросов, поэтому они могут быть сформулированы на языке, удобном и близком как респондентам, так и модератору); Методики и техники фокус-группового исследования 13
– спонтанность (топик-гайд обладает большей гибкостью, поскольку фиксирует лишь темы, но не точные формулировки вопросов, что позволяет модератору строить вопросы в зависимости от реплик участников, но это требует известного мастерства модератора).
Что касается недостатков топик-гайда, то их несколько:
– сложность проведения анализа: вопросы могут быть заданы неодинаково в разных группах, и это делает сопоставительный анализ более затруднительным. Иногда незначительное изменение формулировки вопроса влечет за собой существенные различия в его понимании;
– ограничения в обратной связи в пилотаже: из-за возможнос-ти различной трактовки пунктов топик-гайда понимание смысла вопросов может быть неодинаковым у разных людей;
– расхождения между модераторами: у каждого модератора существует особый стиль задавания вопросов, и порой это приводит к значительным различиям в результатах.
По мнению Крюгера, топик-гайд чаще используется людьми, которые имеют значительный опыт работы в роли модератора и теми, у кого хорошо сформировано чувство уместности того или иного варианта вопроса и понимания того, что должно сработать в данной ситуации. Топик-гайд требует от модератора собранности и опыта, особых навыков оперативного изменения тем в последовательность четко сформулированных вопросов, модификации вопросов в зависимости от хода дискуссии. Начинающим модераторам на первых порах целесообразнее использовать подробный план вопросов.
В отличие от топик-гайда подробный план – это последовательность детально сформулированных вопросов. Преимущества подробного плана следующие:
– большее доверие заказчика (перечень подробных вопросов наглядно представляет то, что интересует заказчика);
– эффективность анализа (сводит к минимуму различия, возникающие при неодинаковой вербализации вопросов); О.Т. Мельникова 14
– слаженность (когда много модераторов работают над одним проектом).
К недостаткам подробного плана относятся [1]:
– возможная неловкость формулировок (вопросы могут быть построены таким образом, что не в каждой фокус-группе будут восприниматься естественно);
– необходимость длительной разработки (ввиду своей подробности систему законченных вопросов приходится дольше подготавливать);
– упрощенность восприятия (перечень законченных вопросов провоцирует у заказчика впечатление, что получить от группы нужную информацию не составит никакого труда).
Однако, как показывает опыт, буквальное использование подробного перечня вопросов в фокус-группе маловероятно. Одной из главных особенностей и преимуществ фокус-группового исследования является не только взаимодействие модератора с респондентами, но и тонко выстроенная атмосфера этого взаимодействия. Модератор должен хорошо чувствовать группу и уметь подстраиваться под нее. Заготовленные заранее формулировки не могут предусмотреть всех возможных ситуаций, и если следовать только им, возникает риск нарушить атмосферу доверия и взаимопонимания, которая обеспечивает эффективность группы. Перечень сформулированных вопросов действительно может привести заказчика к ощущению того, что модератор уже и не очень нужен, поскольку приготовленные вопросы может задать любой человек. Поэтому подробный перечень вопросов если и может оказаться «подпоркой» для начинающего модератора, то неуклонное следование этому перечню будет свидетельствовать лишь о его профессиональной непригодности.
Независимо от того, выбирает исследователь топик-гайд или подробный план, ему необходимо знать о различных классификациях и стратегиях расположения вопросов. В современной литературе существуют разные точки зрения как на основания Методики и техники фокус-группового исследования 15
для классификации, так и на желательные стратегии построения по-следовательностей вопросов.
Стратегии расположения вопросов. С. Белановский рассматривает способ структурирования в двух вариантах. Чаще практикуется «прямая воронка», когда дискуссия начинается с более широкой темы, а затем постепенно переходит к конкретным вопросам. «Обратная воронка» предполагает сначала конкретные высказывания с последующим постепенным расширением рамок обсуждения [6].
Подробную характеристику вопросов для фокус-группы приводят Н. Богомолова и Т. Фоломеева. В числе прочих они выделяют разработанную Дж. Гэллапом пятиступенчатую последовательность вопросов, стимулирующую интенсивность мнений и позиций респондентов: 1) степень осознания проблемы; 2) свободные мнения; 3) специфические отношения; 4) причины этих отношений; 5) интенсивность этих отношений [7].
С точки зрения важности, по Х. Уитли, вопросы могут быть основными, направляющими, проверочными или уточняющими, а также «безличностными» – для обсуждения деликатных тем, фактологическими и, наконец, организационными [8].
Говоря об общих правилах ведения фокус-группы, Крюгер отмечает некоторые важные моменты в построении оптимальной последовательности вопросов [1]. Разумно начинать фокус-группу с тех вопросов, которые дадут участникам возможность проанализировать свой опыт взаимодействия с предметом обсуждения. Первые вопросы становятся той базой, на которой в дальнейшем строится вся дискуссия.
Рекомендуемые стратегии проведения фокус-группового исследования предлагают определенный порядок построения вопросов [1].
1. Общие вопросы перед частными. Начиная с общего обзора исследование плавно переходит к постановке уже более узких, специальных вопросов.О.Т. Мельникова 16
2. Позитивные вопросы перед негативными. Качест-венная вопросная стратегия предполагает работу с обоими полюсами опыта участников: позитивным и негативным. Фокус-группа бывает более эффективна, если начинать с проработки положительных аспектов. Это особенно справедливо для тех ситуаций, когда участники группы уже имеют типичный и неприятный опыт столкновения с заданной темой. Бывает, что при обсуждении положительных сторон участникам не терпится высказать несогласие, и тогда от модератора требуется умение вдохновить группу на дискуссию о «плюсах» исследуемой темы в течение некоторого времени.
3. Открытые вопросы перед закрытыми. Обычно ответы в группе опираются на недавний опыт или впечатления, поэтому после того, как тема очерчена, модератор может предложить несколько примеров и попросить их прокомментировать. После обсуждения темы в целом модератор должен предложить какие-то ключевые понятия и узнать конкретные комментарии участников. Также имеет смысл спросить участников о том, что они считают наиболее значимым в обсуждаемой теме. Этот вопрос очень важен для дальнейшего анализа.
4. Правило приоритета: мнения участников прежде всех остальных. Бывает, модератору нужно, чтобы участники фокус-группы прокомментировали или проранжировали подходы, примеры и стратегии, разработанные людьми, не имеющими отношения к целевой аудитории. В таких случаях целесообразно вначале попросить респондентов определить собственные категории, прежде чем оценивать другие категории, иначе существует опасность, что респонденты попадут под влияние мнений и подходов этих «других» категорий.
5. Последовательность вопросов. Кроме этих общих рекомендаций существуют и более дифференцированные приемы построения последовательности вопросов в фокус-группе. Крюгер приводит пример последовательности вопросов, выделяя 1) ознакоМетодики и техники фокус-группового исследования 17
мительные; 2) вводные; 3) переходные; 4) основные и 5) заключительные [1].
Каждый из этих типов вопросов используется в фокус-группе. Однако ясно, что вопросы неравнозначны с точки зрения целей исследования: некоторые из них выполняют лишь вспомогательную роль, обеспечивая продвижение к моменту, когда можно будет задать более важные и серьезные, другие принципиально важны.
Модератор использует ознакомительные вопросы в начале фокус-группы. Задавать и разрабатывать их нужно с таким расчетом, чтобы легко получить довольно быстрый ответ (обычно в пределах 30 секунд). Главное назначение ознакомительных вопросов – создать у участников группы чувство общности и ответственности за происходящее.
Вводные вопросы позволяют участникам быть в курсе дела и/или предоставляют им возможность обратиться к собственному опыту в связи с обсуждаемыми проблемами. Вводные вопросы акцентируют внимание на проблеме. Обычно достаточно закрытых вопросов, которые дают возможность оценить, как участники видят и понимают соответствующую проблематику.
Переходные вопросы в отличие от вводных позволяют участникам углубиться в тему, поскольку апеллируют к их опыту. В то время как вводные вопросы задают контекст дискуссии, переходные обеспечивают должную согласованность участ-ников группы.