Обычно сегментирование ведётся по нескольким признакам одновременно. Самые распространённые из них:
1. Сегментация по региональному признаку – применяется при планировании или деятельности фирмы на определённом территориальном рынке. Здесь выделяются:
1.1 Национальный рынок, при котором фирма ориентирует свои услуги на рынок своей страны.
1.2 Международный рынок – ориентация на международную торговлю. Здесь важно не только «выбросить» товар на мировой рынок, но и завоевать и удержать положение на рынках конкретных стран.
1.3 Региональный рынок – ориентация на завоевание и удержание региональной торговли
2. Сегментация по признаку «город-село». Применяется при выборе потенциальных и реальных покупателей и методов воздействия на них в зависимости от проживания основной массы потребителей услуг в городской или сельской местности.
3. Сегментация по уровню урбанизации – применяется при выборе методов воздействия на городское население.
4. Сегментация по профессиональным признакам. Каждый товар (услуга) нацелен на удовлетворение каких-либо потребностей:
4.1 Одни товары удовлетворяют запросы довольно широкого круга людей, например пригородные поездки, маршруты выходного дня. Однако при продвижении товара на рынке маркетинговые воздействия должны быть ориентированы на отдельные сегменты. Задача маркетинга – выявить целевые сегменты и проводить с ними работу, ориентированную именно на эти сегменты.
4.2 Некоторые товары и услуги имеют узкое назначение. Горные маршруты предполагают наличие определённых навыков и снаряжения у туриста, поэтому здесь задачей маркетинга является сосредоточение внимания на тех группах потенциальных потребителей, которые не только захотят, но и смогут принять в них участие.
5. Сегментация по возрастному признаку
6. Сегментация по половому признаку
7. По уровню доходов потребителей
8. Сегментация по интересам
9. По поведенческому признаку – деление туристов по поведению в плане коэффициентов использования возможностей туризма, статусу и потенциалу использования туристских возможностей и ресурсов, частоты поездок, ожидаемым выгодам от поездки и т.д.
Выделение первичных признаков сегментации можно продолжать и дальше – по уровню образования, климату, размерам семьи….Каждая фирма выделяет тот признак, которые больше способствует её целям и назначению продукции. В чистом виде отдельные признаки при сегментации используются редко, чаще используются различные их сочетания.
Также весьма широко используются статистические методы. Во многих случаях использование статистики (особенно в системе прогнозирования) неразрывно связано с теорией вероятности. Статистические модели позволяют рассчитать уровень потребностей для различных групп населения, произвести сегментацию рынка по различным критериям и выявить динамику численности потребителей в каждом сегменте. Статистические методы могут дать картину прошлого и «предсказать» будущее при учёте того, что действующие на систему факторы неизменны.
Метод оценки общей стоимости рынка – используется при оценке текущего спроса при внедрении новых или принятии решений о закрытии устаревших туров, снятии с производства устаревших моделей товаров туристского спроса. С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объём потенциального спроса на новые услуги (товар).
Оценка территориальной ёмкости рынка – используется при анализе текущего спроса оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, а также расчёта необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.
Комплексный анализ рынка туристских услуг.
Комплексный анализ рынка включает систему показателей общественной потребности в туризме. В различных странах эта система варьирует количество и важность показателей, однако в большинстве случаев к важнейшим из них относят:
1) развитость материально-технической базы туризма;
2) место туризма в системе отраслей экономики;
3) объём туристских услуг;
4) объём обслуживания;
5) общую сумму валютных поступлений от иностранного туризма.
Этот показатель можно выразить коэффициентом туристской плотности, т.е. количеством мест размещения туристов на душу населения.
Количество мест размещения
КТП = численность населения
При анализе возможностей приёма туристов в целом по стране берётся общее количество мест размещения. В разрезе отдельного туристского региона этот показатель анализируется по соотношению различных мест размещения по их видам и разрядности.
Анализ объёма туристских услуг и туристского обслуживания.
При этом анализе обычно учитываются суммарные денежные поступления от туристов и поступления от туристов в расчёте на душу населения.
Объём туристского обслуживания рассчитывается для конкретного региона, т.е. включает количество туристов, посетивших данный район, город, страну.
При проведении перспективного анализа, помимо планируемого числа мест размещения и средней продолжительности посещения района одним туристом, учитывается туристская привлекательность района для отдельных видов туризма в год с разбивкой по сезонам.
Анализ валютных поступлений.
Общая сумма валютных поступлений от иностранного туризма обычно включает: пассив (расходы собственных граждан на зарубежные туристские поездки) и актив (поступления от иностранных туристов). Превышение актива над пассивом в большинстве туристско-ориентированных стран достигается путём строительства привлекательных для иностранных туристов курортов, специализированных туристских зон.
Соотношение актива и пассива можно проследить по формуле:
Псг (поездки собственных граждан за рубеж)
Кт (коэффициент соотношения=Пит (посещаемость иностранными туристами) внутреннего и внешнего туризма).
Анализ отдельного туристского рынка.
При этом анализе используется четыре основных группы показателей:
1. Структура населения страны.
1.1 Общая численность населения.
1.2 Половозрастная структура.
1.3 Темпы роста населения по отдельным категориям (учащиеся, работающие, пенсионеры).
1.4 Сложившаяся система отпусков и каникул (соотношение рабочих и нерабочих дней).
1.5 Сложившаяся система и перспективы платёжеспособности населения.
1.6 Сложившаяся и перспективная структура затрат на отдых, в том числе и на туризм.
2. Отношение населения к туризму.
2.1 Подвижность населения с туристскими целями.
2.2 Соотношение внутреннего и внешнего туризма.
2.3 Соотношение сложившихся и перспективных видов туризма в районе.
2.4 Структура мотиваций поездок основными группами населения.
2.5 Сезонность поездок.
3.Наличие и структура туроператоров и турагентов.
3.1 Соотношение крупных и мелких туроператоров в регионе.
3.2 Количество и принадлежность турагентств.
3.3 Наличие и перспективы развития связей местных турагентств и туроператорских фирм с зарубежными партнёрами.
4. Наличие и перспективы развития транспортных коммуникаций.
4.1 По видам коммуникаций (авиа, морской, речной, авто и ж/д транспорт).
4.2 Степень доступности и качество транспортных коммуникаций (крупные и мелкие аэропорты, железные дороги, автомагистрали, пешеходные и верховые тропы и т.д.).
При анализе туристского рынка в разрезе отдельных видов туризма исследования проводятся в основном по двум направлениям:
- изучение тенденций развития видов туризма в региональном, национальном, мировом масштабе;
- исследования наличной и перспективной базы (туроператоров и посредников (турагентов) в регионе по видам туризма.
На основе всей информации видно, что туристский рынок является сложной системой, для развития которой, следует прикладывать не только ум и статистические данные, но и интуицию. Этот разносторонний, постоянно развивающийся и меняющийся бизнес требует к себе пристального внимания, постоянного изучения, анализа и корректировки. При решении открыть туристскую фирму, владельцы должны осознавать проблемы с которыми они могут столкнуться: жёсткая конкуренция, работа в ненормированном режиме, большое количество разных людей (клиенты, посредники, сотрудники различных компаний с которыми приходится сталкиваться в течение работы) со своим настроением и видением рабочего процесса – для всего этого нужно иметь огромную работоспособность и крепкие нервы. Но бонус, в виде денежного вознаграждения и интересной работы, делает туризм очень привлекательным для многих людей, несмотря на все трудности, которые он предполагает. И те, кто сумеют выдержать натиск проблем, в конце концов, получат то, о чём мечтают многие – интересную работу, дающую возможность развиваться.
Глава 2. АНАЛИЗ ТУРИСТСКОГО РЫНКА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
2.1. Анализ туристского рынка в 1998 – 2001 гг.;
Особенности развития туризма в г. Санкт – Петербург, как и в России в целом, во многом обусловлены политическими и экономическими изменениями, происходившими в стране после 1990 года. Иностранные граждане получили возможность свободно передвигаться по территории России, а российские выезжать за границу. Небольшие частные туристские фирмы стали во множестве появляться и в крупнейших городах, и в далекой провинции. Общий экономический кризис этих лет тоже существенно повлиял на структуру и динамику российского туризма. В итоге резко сократился спрос на преобладавшие прежде путешествия и отдых внутри страны и столь же резко увеличился спрос на ранее весьма немногочисленные поездки в зарубежные центры туризма. Но основной причиной чрезвычайного спада во внутреннем туризме – остаётся прекращение его финансирования государством и профсоюзами. Сократился и поток иностранных туристов, приезжающих в Россию. Таким образом, социально-экономические факторы в последние годы не способствовали полноценному и сбалансированному развитию российского туризма.