· подготовка проектов проникновения (на основе справедливой конкуренции) на рынки каждого из конкурентов (если возможно);
· разработка матриц проектов загрузки по различным стоимостным категориям номеров.
Пользуясь этими тестами, аналитик может избежать многих потенциальных затруднений, часто сопутствующих изучению воздействия.
Независимо от того, инициировано исследование воздействия уже существующей гостиницей, добавляемым объектом, франчай-зинговой компанией или проводится сторонним консультантом, в его ходе могут возникать существенные недостатки, которые могут пагубно сказаться на общих результатах и выводах. Анализ воздействия не может проводиться путем точных математических вычислений. Поэтому выводы, получаемые в ходе его проведения, могут быть неточными по множеству причин. Для минимизирования этих неточностей необходимо соблюдение простых условий: предположения должны быть разумны, факты проверены, а специалист, проводящий анализ, достаточно компетентен.
Ниже будут рассмотрены потенциальные недостатки, возникающие при исследовании воздействия, знание которых может быть полезным для составления рекомендаций и выводов по проблеме воздействия.
Когда исследование воздействия касается объекта, впервые входящего на рынок, то единственной реальной информацией о нем будет его месторасположение. Потенциальные расценки и уровень загрузки новой гостиницы должны быть установлены на основании проектов и предположений. В случае с объектом, ранее уже действовавшем на рынке и поменявшем управление, должен быть намечен план усовершенствования продукта, предусматривающий выделение на это определенных средств. Здесь также имеется неопределенность, поскольку никто не может сказать, когда все усовершенствования будут внедрены.
Время выхода добавленного объекта на рынок - это тоже только предположение. Если время предполагаемого выхода определено неправильно, то потенциальное воздействие может быть значительно сокращено или увеличено по сравнению с фактическим.
1.7.2.Оценка баз данных систем бронирования. Обычно данных по бронированию, отслеживаемых гостиничными компаниями и предоставляемых для проведения исследований воздействия, недостаточно для точного определения масштабов резервирования, сделанного через данную систему. Например, если система бронирования имеет функцию регистрации отказов, то можно предположить, что некоторое количество отказов, имевших место в одной гостинице, перешло добавленному объекту той же торговой марки, который также может получить весь объем отказов по системе. Однако регистрируемые системой отказы базируются на сведениях о доступности лишь некоторых категорий номеров, которые собственник гостиницы специально размещает в системе бронирования, поэтому эти сведения не могут точно соответствовать действительным отказам. Проиллюстрируем это на примере.
Предположим, что потенциальный клиент пытается забронировать два номера на три ночи. Когда он узнает, что один из номеров занят на одну из ночей, то отказывается от бронирования. В этом случае система бронирования дает шесть отказов (два номера на три ночи).
Количество зарегистрированных отказов может ввести в заблуждение и тогда, когда не будут учитываться нестандартные случаи. Например, во время пикового спроса сотни отказов могут произойти в один день в связи с неким специальным событием (таким, как отмена торжественного события). Однако система бронирования аккумулирует эти отказы, скрывая тем самым факт, что все они произошли в один день.
1.7.3.Рыночный имидж. Важным фактором оценки воздействия является рыночный имидж торговой марки или гостиничной компании, привлекающий клиентов именно в эту гостиницу. Оценка этого фактора - вопрос субъективный, и относится к компетенции лица, осуществляющего исследование воздействия. Действительно, одна торговая марка может быть более известна, чем другая из-за таких факторов, как успешность программ маркетинга или количества гостиниц в системе. Но в конце концов определение значимости марки и ее привлекательности для клиентов устанавливается лицом, проводящим исследование воздействия.
Можно было бы предположить, что все гостиничные компании отслеживают восприятие клиентами своей гостиничной марки, что могло бы обеспечить аналитика статистически надежными и достоверными сведениями относительно репутации отеля у клиентов. Однако до настоящего времени не разработано стандартной системы оценки и измерения восприятия клиентами торговой марки гостиниц.
1.7.4.Прогнозирование предложения. В исследовании воздействия учитывается только предложение, существующее в данный момент на рынке средств размещения. Однако такая ситуация всегда подвержена изменениям. Если на рынке возникает неучтенное предложение, то становится очевидным, что прогнозы загрузки и уровня расценок не подтверждаются.
1.7.5.Определение будущего спроса. Подобно ситуации с предложением, прогноз спроса также базируется на тенденциях экономики и колебаниях туристского потока. Например, основной генератор спроса на конкретном рынке может по тем или иным причинам оставить этот рынок. Если аналитик учитывал это при проведении исследования, то этот факт найдет отражение в изменении уровня прогнозируемой загрузки. Но даже при разумном подходе к этой проблеме прогнозирование спроса остается весьма субъективной оценкой.
1.7.6.Загрузка и расценки. Для гостиниц, которые оценивая фактор воздействия принимают во внимание только загрузку номерного фонда, основным слабым местом проводимого анализа будет прогноз расценок на размещение, вытекающего из действующих моделей деловых отношений. Если первичным фактором анализа деятельности гостиниц были расценки, то разумным будет предположение, что любые изменения в расценках отражаются также на загрузке.
Из-за изменчивости конъюнктуры рынка гостиничные компании часто не в состоянии обеспечить адекватные действия, которые бы способствовали разрешению конфликтов, возникающих на почве воздействия. Ниже приводятся основные недостатки политики воздействия и предлагаются пути по их устранению.
1.8.1.Нечеткая формулировка воздействия. Как было упомянуто ранее, одни гостиницы четко определяют политику воздействия, в то время как другие оценивают воздействие на индивидуальной, от случая к случаю, основе. Сегодняшние условия деловой жизни предписывают определять политику воздействия в письменном виде. В случае, если получатель франшизы не закрепил письменно условия присоединения своей собственности к уже действующим на этом рынке торговым маркам, то это создает основания для будущих недоразумений.
1.8.2.Неадекватное уведомление и просрочка ответа.Как отмечалось выше, гостиница может выйти из-под франшизы, если окажется, что у нее появился конкурент, подписавший с этой компанией аналогичное соглашение. В этом случае франчайзинговая компания посылает письмо, чтобы уведомить франшизополучателя об этом событии. Последний отрицает факт получения письма, что становится основой для конфликта. Чтобы избежать подобной ситуации, франчайзинговая компания должна брать на себя всю ответственность за письменное и устное уведомление франшизополучателя о потенциально возможной ситуации воздействия.
Более того, создается ситуация, что после получения письма фра-ншизополучатель имеет только 10-15 дней на количественную и качественную оценку потенциального воздействия. В таком случае франчайзинговая компания должна предоставлять необходимые данные для проведения исследований, если хочет получить ответ в такие короткие сроки.
1.8.3.Отбор аналитиков. Большая часть письменных документов о воздействии содержит список аналитиков, которые уполномочены проводить исследование воздействия для определенной гостиничной цепи. Теоретически эти эксперты являются независимыми и имеют опыт в данной области. Составление списка аналитиков представляется неплохой идеей, так как позволяет избежать ситуаций, когда франчайзинговая компания или франшизополучатель, желая провести независимое исследование ситуации воздействия, приглашает необъективного специалиста.
Но остается вопрос: кто решает, насколько объективен и опытен аналитик, который проводит исследования воздействия? Представляется, что франчайзинговая компания должна взять на себя ответственность и составить список экспертов, компетентных в области франчайзинговых отношений и ситуаций воздействия, получивших хорошие отзывы о предыдущей работе.