- не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
- не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.
2.4.Наружная реклама Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:- щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;- визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;- использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;- необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;- на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;- для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;- необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.В итоге, особенность прессы – оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, порой низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей может навредить рекламе.
3.Характеристики современного рекламного процесса
3.1.Рекламная стратегия
Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов - создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческими работниками и работниками отдела средств рекламы.
Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели.
Однако сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения. В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов.
Стратегия рекламных обращений:
Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о том, какое общее обращение необходимо передать потребителям, т.е. планирование стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях.
Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Это означает, что рекламодатель должен разработать приковывающую внимание творческую концепцию - или большую идею, - воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы оно запомнилось. Творческая концепция может оказаться образом, фразой или комбинацией того и другого.
Создатели рекламных концепций по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которые привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара. Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в большую идею. Следовательно, необходимо создать как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из них и отдать предпочтение лучшей.
Творческая концепция будет определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными - потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. В результате одного исследования обнаружилось, что треть населения считает рекламу недостоверной. Однако может оказаться, что самые ярко выраженные и правдоподобные преимущества - не самые лучшие варианты для использования. Обращения должны быть характерными - рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов. При создании рекламного обращения следует предварительно протестировать его по критериям значимости, правдоподобности и характерности.
3.2.Основные этапы разработки рекламной кампании.
Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанными на целевую группу.
Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.
Серьезное рекламное сообщение — это продукт целого ряда исследований:
- изучение продукта фирмы;
- изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;
- планирование рекламы: определение целей и задач, выделение денежных средств на рекламную кампанию;
- определение сметы расходов, выбор формы рекламы, определение наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;
- составление текстов, сценария рекламных сообщений;
- изготовление самого рекламного сообщения: составление оригинал-макетов, съемка или запись роликов.
Безусловно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе. Но, все же, существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы.
Если рекламная кампания проводится привлеченной специализированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее деятельностью:
- наличие лицензии на право данного вида деятельности;
- опыт работы данной фирмы в области рекламы;
- наличие у фирмы производственной и полиграфической базы;
- наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы.
При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о праве и защите интеллектуальной собственности.
Определение целей:
- кому адресовано рекламное сообщение;
- определение объема ожидаемой прибыли.
Исследование туристского рынка, которое в основном строится на результатах маркетинговых исследований.
При этом происходит изучение целевой аудитории; анализ турпродукта; анализ туррынка.
Необходимо провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом не только анализа рынка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кампании. Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведения. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты.
Изучение потребителей помотает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик. Эти исследования проводятся обычно на основе выборочных (представительских) анкетных опросов или интервьюирования. Исследования потребителей услуг помогают не только установить мотивацию спроса, его соответствие потребительским свойствам предложения, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов. В конечном итоге изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры, — на какого конкретного покупателя будет направлена реклама.