В рекламной продукции, ориентированной на женскую аудиторию, гендер практически полностью приравнивается к полу (в особенности это касается изображения женщин – исключительно в рамках половой принадлежности); внимание реципиента рекламного сообщения приковывается к полу, а не к социальной личности. Естественно, такая концентрация на одном аспекте поведения и рассмотрение женщин в подобном ракурсе может ущемлять достоинство женщин – реципиентов рекламных образов и способствовать развитию комплекса неполноценности. Кроме того, реклама настойчиво обозначает и преувеличивает коды женственности и мужественности, втягивая женщин в бесконечную борьбу за гендерное самоопределение. Рекламные образы отражают и подчеркивают всеобщую истерию по поводу женской сексуальности, безжалостно атакуют несовершенства женского лица и тела, тем самым увеличивая пропасть между понятием традиционной женственности и ультрамодным шиком травести. Женственность в рекламных объявлениях проявляется в бесконечной демонстрации всевозможных костюмов и поз, разнообразии ролей, часто взаимоисключающих друг друга.
Рекламная индустрия способствует псевдоэмансипации женщин, подыгрывая стремлению некоторых из них к самореализации и независимости, маскируя свободу покупательского потребления под подлинную автономию. Этому способствует и тот факт, что реклама с самого начала своего функционирования как социального института активно разрабатывала (в целях продвижения товаров) тему женской привлекательности, так называемый «секс аппил», то есть использовала разного рода сексуальные стимулы, отвлекающие внимание потребителя и соблазняющие его возможностью повышения личной привлекательности.
Анализ журнальной рекламы США и ее критики позволяет выделить ряд характерных особенностей рекламной продукции США, которые можно расценить как факторы влияния рекламы на женскую аудиторию. В частности, было выявлено, что характерной чертой американской рекламы можно считать широкое использование традиций метафоры и аллегории. Аллегория в рекламе предполагает сочетание трех компонентов: метафоры, олицетворения и морального конфликта. Для аллегорического высказывания в рекламе, в отличие от других коммуникативных форм, характерно наличие олицетворения, то есть репрезентация абстрактных человеческих качеств в образе реальных персонажей. Выполняя функции популяризаторов принятых в обществе норм морали и нравственности, аллегорические рекламные сообщения используют традиционный конфликт между долгом и природными склонностями для пробуждения в массовой аудитории чувств беспокойства и тревоги.
Рекламодатели склонны использовать бытующие в обществе стереотипные представления о том, что женщина в основном руководствуется интуицией, тяготеет к иррациональному, живет в двух мирах – реальном и созданном ее собственным воображением, склонна к пассивности и рефлексии. Такая расстановка акцентов усиливает эмоциональное воздействие на женскую аудиторию.
Кроме того, наблюдается явное преобладание объявлений, утверждающих недостижимые для большинства женщин стандарты красоты и акцентирующих внимание на значимости женской привлекательности для достижения профессионального успеха. На вершине пирамиды в иерархии женских образов в рекламе и СМИ стоят добившиеся успеха персонажи, обладающие атрибутами богатства, молодости, стройности и красоты. При этом бросается в глаза упрощение реальных жизненных ситуаций, низведение их до уровня стереотипов, что не может не вызывать беспокойства. Слащавые стереотипные модели ролевого поведения и стили «красивой» жизни индивида, навязчиво пропагандируемые в рекламной продукции, представляются неким подобием материалистической концепции об утопии или рае на земле. Подражание предложенным образцам требует значительных усилий, иногда тщетных, и умаляет значимость личного жизненного опыта индивида, что в конечном счете заставляет его ощущать острое недовольство своей участью. Становясь потенциальными жертвами сравнения окружающей действительности и иллюзорного мира, представленного в рекламе, индивиды испытывают чувства беспокойства, неполноценности, угнетенности, вины. Таким образом, играя на элементарных человеческих эмоциях, реклама усиливает чувство беспокойства и тревоги, создает неудовлетворенные потребности, воспитывает чувство самоуничижения и презрения к себе в тех, кто не достиг успеха в следовании предложенным идеальным образцам. Все это особенно отчетливо прослеживается на примере целевой аудитории женщин.
В качестве обобщения отмеченных характерных особенностей рекламной репрезентации гендера можно предположить, что реклама способствует редуцированию стремления женщин к равноправию в примитивный индивидуализм с приоритетом личных желаний, сосредоточением на личной жизни и безразличием к потребностям других. Другими словами, реклама прививает женщинам превратное представление о равноправии как возможности преследования частных интересов; если женщины действительно любят себя, то они должны стремиться к привилегированной, беспечной жизни потворствующих своим желаниям представителей высшего сословия, являющихся по праву истинными ценителями искусства и пользующимися всеми благами современной цивилизации – такова интенция большинства рекламных объявлений. Реклама призывает женщин потакать своим слабостям, быть эгоцентричными, следовать принципам гедонизма, уносит их в рай нарциссизма, в роскошную сказочную страну, где они могут полностью сконцентрироваться на себе и своей внешности и где возможно любое чудесное превращение.
Достаточно четко просматривается связь репрезентируемых рекламой стереотипов с ценностями этики потребления, основными заповедями которой является потворство собственным желаниям, стремление к наслаждению, потребность в досуге и развлечении. Конфликт между этикой производителя и этикой потребителя особенно остро ощущается женщинами, которым приходится быть одновременно активными и пассивными, бережливыми и расточительными, эгоистичными и бескорыстными. Рекламодатели акцентируют внимание на роли женщины в семье, но при этом расставляют акценты таким образом, чтобы создать возможность успешной продажи товаров. Соответственно, рекламодатели по возможности избегают упоминания о работе женщин и преуменьшают ее значимость, смещая основную смысловую нагрузку в рекламных сообщениях в сторону того, как много новых товаров потребуется представительницам слабого пола и сколько различного рода манипуляций можно совершить с этими новыми товарами, чтобы стать истинно образцовыми женами и матерями. С помощью грамотно подобранных текстов рекламных сообщений у работающей женщины вырабатывается чувство вины перед семьей, которой она не может уделять должного внимания.
Высокий потенциал негативного влияния рекламы на аудиторию, в частности, на женскую ее часть, отмечали многие исследователи рекламы: интенсивность потока критических высказываний в адрес рекламы достаточно высока и изменяется практически синхронно с интенсивностью валового потока рекламы. Тем не менее, оказалось, что реклама обладает сравнительно высоким иммунитетом по отношению к критическим высказываниям в свой адрес, касающимся стереотипного изображения гендерных ролей. Сходство гендерных репрезентаций в рекламе с гендерными ритуалами повседневности не позволяет с уверенностью проигнорировать или оспорить истинность рекламных сообщений. В социуме обязательно существует общепринятое понимание гендерной идентичности, и поэтому неправильное истолкование гендера может повлечь за собой затруднения в социальной самоидентификации личности: индивиды, не признающие общепринятых определений гендера, классифицируются в нашей культуре как девианты. По этой причине не имели успеха аргументы деятелей феминистического движения, критикующих примитивные домостроевские тенденции рекламных репрезентаций; феминисты не осознали основы притягательной силы последних, что превратило их выступление против рекламы в атаку на зрителей. Критика стереотипного изображения гендерных ролей в рекламе, наряду с неспособностью большинства индивидов устоять перед ее магическим очарованием, может вызвать комплексы вины у реципиентов рекламных сообщений. Поэтому мы считаем, что конструктивная критика в адрес рекламы должна начинаться с признания мощной энергетики ее образов, а также определения ее источников.
Наконец, можно предположить, что гендерные репрезентации не только в рекламе, но и во всех СМИ и других областях социального информационного пространства, оказывают воздействие на гендерную идентификацию воспринимающего их индивида независимо от их соответствия усвоенному «гендерному идеалу» данного социума. При этом сам факт репрезентации может играть более значимую роль, чем ее содержательная интенция, так как даже в том случае, когда репрезентация воспроизводит стереотип достаточно точно, обращение реципиента к этому стереотипу не будет вызвано реальной коммуникативной ситуацией. Кроме того, репрезентация вообще не может быть «точным» отражением стереотипа: она неразрывно связана с интерпретацией и коммуникативным уточнением, то есть подразумевает активное участие реципиента в конструировании ее значений. Другими словами, любая гендерная репрезентация активизирует и сопровождает процесс отбора, структурирования и формирования значений стереотипа, наделения их новым смыслом. Взаимодействие процессов конструирования и интерпретации гендера при активном участии реципиента приводит к производству новых значений, и таким образом осуществляется непрерывное конструирование гендерной идентичности как на индивидуальном или групповом уровне, так и в масштабах всего социума. Зачастую критика рекламной репрезентации генедера направлена на стереотипы, исключенные из этого процесса и существующие обособленно, в «застывшей» форме. Такую критику можно считать вполне оправданной, но ее предмет предпочтительнее называть не «стереотипом», а как-то по-другому, например, «предрассудком», поскольку подобные «застывшие» формы не участвуют в функционировании системы гендерных стереотипов и даже препятствуют ему.