Потребление выступает как средство реализации социальных стратегий социальной дифференциации. Конкретное содержание, наполнение дифференцирующей, точнее, стратификационной функции потребления меняется с изменением общественных отношений: от демонстрации социального статуса (показное, демонстрационное потребление) к функции личностной идентификации и интеграции с социальной группой.
Показное (conspicuous) потребление связано прежде всего с хвастливой демонстрацией богатства. Оно мотивируется желанием произвести впечатление на других своей способностью заплатить особенно высокую цену за престижный продукт, это форма потребления, которая вызывается скорее социальной, чем экономической или психологической полезностью продуктов. В ее чистом варианте, когда потребитель принимает решение о покупке под влиянием только желания или потребности продемонстрировать свою покупательную мощь, прямая полезность покупаемого товара, то есть возможности его использования, не представляет интереса. Удовлетворение является результатом реакции аудитории не на позитивные качества рассматриваемого товара или услуги, а на выставляемое богатство покупателя потребительского продукта. Соответственно стоимость покупки или цена продукта становится единственным фактором, имеющим значение для покупателя.
Впервые оно было детально исследовано Торстейном Вебленом в его книге «Теория праздного класса». Однако, как отмечает Роджер Мэзон 21 , сам Т. Веблен был более заинтересован в развертывании дискуссии по поводу неадекватности американской системы финансового капитализма и не проводил специального исследования показного экономического поведения, которое было для него особой чертой общества, находившегося в центре его политической и экономической критики. Его работа о показном потреблении была субъективной, и ни одно из его утверждений относительно скрытых мотивов такого поведения не было подтверждено исследованием. Существование и последствия показного потребления были замечены задолго до публикации в конце ХIХ века вебленовской «Теории праздного класса». Так, Адам Смит видел в показном потреблении социальное действие, попытку людей приобрести символы, необходимые им для обозначения своего статуса в обществе. Борьба за богатство и потребительские товары была просто борьбой за престиж, позицию и власть. Считалось, что в традиционных и развивающихся обществах особенно опасно позволять «средним или низшим классам людей» впадать в «показное» поведение, и многие утверждали, что обязанность занимающих высшие позиции подавать хороший пример, ведя умеренную жизнь.
По мере формирования «общества благосостояния» ситуация меняется. Вертикальные статусные стимулы становятся менее привлекательными, потребность принадлежать или «относиться» к своей группе требует скорее конформизма, чем индивидуальной заметности, в результате показное потребление не будет служить полезной цели обеспечения престижа внутри особой референтной группы. Если имеется реальный сдвиг от вертикальной мотивации к горизонтальной, и своя группа или группы, на которые индивид равняется, настаивает на конформистском поведении, тогда важность «чисто» показного потребления теоретически должна понизиться.
Возникновение «социального государства», характерное для наиболее богатых обществ, привело к снижению интереса к неравенству, к существенному понижению мотивации к показному потреблению. Характеризуя содержание стратификационной функции потребления в современном, постиндустриальном обществе, Ж. Бодрийяр отмечает, что «сегодня вместе с повышением уровня жизни различение перешло от простого обладания к практике предметов. Поэтому социальная классификация должна была бы основываться на более тонкой семиологии окружения и повседневных практик» 22 . Критерий потребляемых благ не является решающим; фундаментальное неравенство скрывается в чем-то ином, «от подчеркнутой демонстрации к избирательному использованию, противопоставления ритуальных практик, центрированных на предмете к рациональным практикам, центрированным на функциях и смысле» 23 . В «Обществе потребления» Ж. Бодрийяр, полемизируя с Гелбрейтом, раскрывая существо эгалитарной идеологии благосостояния, замечает, что неравенство с ростом не уменьшилось, оно стало тоньше, перенесено на другой уровень, «сверхотличается манерой потребления, стилем, переходя от количественного хвастовства к изысканности» 24 . Предметы обычного потребления все менее свидетельствуют о социальном положении. Появились более тонкие критерии социальной иерархии: тип труда и ответственности, уровень воспитания и культуры, участие в принятии решений. Количественный, демонстрационный аспект в реализации стратификационной функции потребления сменяется более тонким, латентным, качественным.
Производительный, конструктивный характер потребления. Потребление как «потребительная сила» входит в цикл расширенного воспроизводства производительных сил. На смену преобладающему в обыденной жизни, а зачастую и в работах исследователей утилитаристскому, натуралистическому пониманию потребления как траты, расходования, использования полезных свойств и качеств предметов, как процесса пассивного приходит понимание его как процесса социального воспроизводства, конструирования идентичности личности, социальной общности.
Жан Бодрийяр, подчеркивая равнозначность статусов производства и потребления, неоднократно отмечает, что производство формирует не отдельные потребности индивидов, а «потребительные силы» общества, что в свою очередь и является мощнейшим стимулом для развития и производства социума в целом. В полемике с Гелбрейтом по вопросу о природе потребностей Бодрийяр подчеркивает, что «истина не в том, что „потребности являются плодом производства“, а в том, что система потребностей составляет продукт системы производства. Под системой потребностей мы понимаем не то, что потребности производятся одна за другой в связи с соответствующими объектами, а то, что они производятся как потребительская сила в более общих рамках производительных сил» 25 .
Далее по тексту он уточняет, что потребности существуют только как более развитая форма рациональной систематизации производительных сил на индивидуальном уровне, где «потребление» становится логическим и необходимым стимулом производства.
Активный, производительный характер производственного потребления и затратный характер индивидуального потребления обозначен и в экономических трудах К. Маркса 26 . Как отмечалось ранее, К. Маркс, описывая процесс потребления таких специфических товаров, как рабочая сила и деньги как капитал, делает акцент на производительном характере потребления, на появлении дополнительной полезности для потребителя. Изменение стоимости денег может возникнуть только из потребительной стоимости товара как таковой, то есть только из его потребления. Специфичность товара – его потребление – было бы овеществлением труда, а следовательно, созданием стоимости 27 .
«Производительное потребление» – потребление живого труда и природных условий в процессе производства. Потребительное производство – «второй вид производства» – потребление созданных условий человеческого существования. Продукт служит воспроизводству человека. Производство и потребление в смысле воспроизводства человека совпадают, являются тождественными.
Активный конструктивный характер потребления конкретизируется в таком его практическом направлении, как конструирование идентичности. Об этом весьма убедительно писал П. Бурдье: «Вкус, склонность и способность данного класса к присвоению (материальному и/или символическому) классифицированных и классифицирующих объектов или практик является порождающей (курсив мой. – Л. Б.) формулой, лежащей в основе стиля жизни» 28 .
Стиль жизни, по Бурдье, определяет не только процессы потребления, но и работу, существует определенная этика и эстетика не только труда, но и потребления, «это способ отрицания потребления в его первичных значении и функции, сугубо заурядных, во имя преобразования приема пищи в социальную церемонию, утверждения этического видения и эстетической утонченности. Манера подачи еды и ее потребления, порядок приема пищи и расположение столовых приборов, расставленных строго в соответствии с очередностью блюд и так, чтобы радовать глаз… все это усилие стилизации направлено на то, чтобы сместить акцент с существа и функции на форму и манеру, тем самым отрицая или, лучше, не признавая грубую материальную реальность акта потребления и потребляемых вещей» .
Активный, конструирующий характер потребления на уровне личности есть социальное воспроизводство человеком себя и для себя. Такое воспроизводство, имеет несколько направлений :
– воспроизводство индивидом себя как живого существа в определенных социокультурных условиях;
– развитие индивидом своего тела как фактора конкуренции, как удовлетворение социальной потребности в самоутверждении, социальном выживании;
– искусственное (с помощью техники) усиление индивидом своих телесных природных характеристик;
– конструирование идентичности с помощью символов. «Все желания, замыслы, императивы, все человеческие страсти и отношения сегодня абстрагируются (или материализуются) в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки или потребления» 31 .
Индивидуальное потребление выступает как способ социальной интеграции. Потребляя, индивид создает материальную основу для социального взаимодействия, для формирования социальных сетей, формальных и неформальных групп.