Применительно к ним можно сказать одно: запоминание происходит по вполне определенным признакам. Самый известный из них — это эффект слогана. Краткое, три-четыре слова, изречение, где главное вынесено в конец, порождает множество смыслов. Выделение из «общей массы» тела текста нескольких букв, набранных специфическим шрифтом, буквицы, зрительно выделяющиеся элементы: «иконки», заставки. Яркие цвета (например, ярко-красный, кричащий желтый) заголовков на первых страницах. Все это «уже было». Но чтобы лучше и правильней понять, что и как делать, надо знать весь механизм действия таких приемов. Ведь у любого издания, по большому счету, одна-единственная функция: быть прочитанным. А это невозможно сделать без использования приемов привлечения и удержания внимания, без выделения из ряда похожих СМИ, без того, чтобы намертво оставить свой образ в памяти читателя-потребителя. И здесь в рамках развития психологической, профессиональной культуры журналистов остро встает проблема интеллектуальной собственности на разработки в данной сфере. Понятно, что скороспелые подделки или пиратски заимствованные гарнитуры такого богатства предложить не могут и берут бросовой ценой или давят гигантской практикой применения (называемой для оправдания коллегами модой на шрифты).
В повседневной жизни нам часто встречаются газеты, которые оформлены интересней и по всем параметрам превосходят журналы. Есть книги, которые приятно просто просматривать, даже не обращая внимания на смысл. В каждом из удачно оформленных печатных СМИ талантливый дизайнер, типограф, верстальщик, оформитель может проявить себя как творческая личность и создать опровергающую все каноны скучного ремесла работу. Но пока, к сожалению, еще не наступило время, когда не только скороспелая прибыль интересует владельцев газет и журналов, а также и возможности формирования и развития как художественной, так и общей культуры работников массмедиа и их читателей.
Теперь обратимся к социально-психологическим критериям оценки массово-коммуникационных текстов. Когда журналист работает над материалом, он надеется, что его произведение не будет «проходным» (лишь бы заполнить чем-то свободную полосу), но что его оценят и читатели, и коллеги, что оно запомнится людям, как-то повлияет на их мысли, взгляды, убеждения, действия. Почему же получается, что одни газетные публикации читатель пробегает глазами и тут же забывает, а другие читает медленно и вдумчиво, к третьим возвращается, перечитывает, обдумывает, цитирует их своим знакомым?
Журналистский текст, как и любые созданные человеком предметы или вещи, может быть качественным или некачественным. Его оценивают (и «доводят до ума» по мере сил) сначала коллеги в редакции, а затем и читатели. Прежде чем представить свой труд на суд общественности, журналист должен постараться сам объективно и непредвзято оценить его и исправить. Чтобы вашим произведениям не выносили строгий приговор, вам нужно научиться анализировать собственный текст.
Как любое литературное произведение, журналистский материал строится на тесно связанных между собой содержании и форме. Cодержание свидетельствует о том, что сказано в тексте, форма — как сказано. Внутри этих основных понятий мы выделим более частые критерии оценки.
Начинать анализ журналистского произведения принято с темы. Оцениваем новизну описываемой ситуации, достоверность ее изображения, объективность. Понятно, что сенсационное сообщение — это гарантия успеха публикации; и новость, заведомо интересная значительной части аудитории, одним своим существованием «работает» на журналиста, поднимает его рейтинг. Собака укусила человека — это не сенсация. Бешеная собака укусила человека — тоже не сенсация, а трагедия. А вот если собака укусила мэра города, да еще на крыльце городской администрации — это информация, которая не оставит равнодушным ни одного читателя или телезрителя. Правда, при условии, если такое сообщение вообще появится в СМИ.
Однако сенсация нередко оборачивается «уткой» — высосанной из пальца, непроверенной информацией. В истории журналистики немало и откровенных розыгрышей, на которые с удовольствием клевала аудитория.
Еще один критерий оценки материала — масштаб и значимость проблемы, под углом зрения которой рассматривается конкретная ситуация, и убедительность идеи. Если проблема важная, актуальная или событие приурочено к какой-либо дате, то особое значение приобретает оперативность материала. Особенно важна оперативность в информационных, новостных публикациях. Вместе с тем необходимо помнить, что оперативность — не значит спешка.
До сих пор мы говорили преимущественно о содержании текста. Теперь подумаем, по каким параметрам оценивать его форму. С одной стороны, форма вытекает из содержания, с другой, сама воспроизводит многоплановость содержания. Оценивая форму журналистского материала, мы рассматриваем жанр, сюжет, композицию, образы, лексику, стиль.
Сюжет в журналистике отличается от сюжета в художественной литературе. Часто он не развернут; в нем, как правило, отсутствует композиция; завязка и развитие действия максимально сопряжены друг с другом, а кульминация и развязка обычно становятся главной частью всего сюжетного построения. Сюжеты различаются в зависимости от того, что становится основой материала — событие, характер или проблема. Интересный сюжетный ход надо стараться найти еще в процессе разработки темы, попытаться так изобразить события, выстроить факты, чтобы как можно выразительнее оформить содержание.
Если сюжет — это действие, динамика, то композиция — построение, устойчивость. Композиция — это архитектура текста, в ее ведении находятся следующие вопросы: как, с чего начать и чем закончить текст, на какие части его делить, о чем сообщить читателю сразу, о чем потом, от чьего лица (или с чьей точки зрения) вести повествование и т. д.
Композиция—это средство организации текста, выступающее как система правил его построения с точки зрения сочетания подтем (композиционных узлов).
Что же это за система правил? Во-первых, необходимое и достаточное количество подтем в журналистском тексте должно принципиально сводиться к четырем:
1) ввод в ситуацию;
2) обозначение проблемы;
3) предъявление оценок и аргументов;
4) практическая постановка вопроса.
Второе правило композиции связано с расстановкой подтем и утверждает, что последовательность подтем может меняться, но она должна быть мотивирована жанром и оправдана соответствующими приемами.
Журналистский образ должен быть точен, ярок, понятен, достаточно свеж, не «заезжен» до банальности.
И наконец, материал должен быть элементарно грамотен — с точки зрения и логики, и лексики, и стилистики, не говоря уж об орфографии и пунктуации.
Наряду с факторами, определяющими особенности стиля, важное значение для понимания особенностей медиатекстов как объектов информационного анализа имеют такие параметры, как тема, идея, структурно-композиционное решение, жанр. Выделяют три группы жанров: информационные, аналитические, художественно-публицистические. В качестве основания деления в этой классификации выступает степень авторской оценки и анализа в работе с информацией.
Наконец, любой текст СМИ имеет свою специфическую структуру. По мнению А. И. Соловьева, она включает в себя:
Протекст (изначальный замысел, задумка автора).
Контекст (активизация знаний, содержащихся в памяти аудитории, близость ей описываемых событий, фактор ассоциативных связей и т. д.).
Затекст (атмосфера формирования текста).
Подтекст (неявные намерения автора).
Message (subliminal message — действующее на подсознание послание, глубинный смысл; носит кооперативный характер, так как является результатом коллективного творчества).
Иногда для обозначения глубинного смысла используется термин концепт — от него зависит смысловое и логическое строение текста. Отражая интенции автора, именно концепт задает коммуникативную направленность текста, т. е. вербального воплощения какой-либо конкретной ситуации.
Текст выглядит предпочтительнее просто устного слова, имеющего репутацию чего-то поверхностного, легковесного, и именно поэтому анализ влияния текста так важен 3 .
Едва ли можно переоценить и психологическую значимость умело сработанных заголовков или в целом заголовочно-оформительских комплексов, так как они выполняют несколько важных задач. Главная из них: сказать все и — коротко 4 .
Прежде всего, заголовок должен подводить читателя непосредственно к тексту статьи. К сожалению, это случается не всегда. Так как интересы и информационные запросы читателей самые разнообразные, заголовок, привлекший внимание одного, оставит равнодушным другого. Может случиться и так, что читатель получит всю необходимую информацию уже из заголовка. Это характерно для читателей, которые любят бегло просматривать материал: они очень требовательны в выборе статей для подробного чтения.
Заголовки также помогают распределить материалы по степени важности. Своими размерами и расположением они дают читателю понять, насколько редакция считает эти материалы важными или интересными. Заголовки разбивают текст материалов, выполняя таким образом оформительские задачи (дизайн, инфографика). На протяжении многих лет заголовки эволюционировали как бы по кругу. Сто лет назад газеты использовали заголовки и подзаголовки в несколько строк, которые могли занимать до четверти страницы. Их составление отнимало много времени, не говоря уже о чисто технических сложностях печатания. Приходилось долго подбирать ключевую информацию, чтобы заполнить все строки, отведенные для заголовков и подзаголовков.