Потенційний споживач керується, як правило, такими типами мотивації, як раціональність (якість, ефективність, безпечність, економічність), емоційність (гордість, престижність), моральність (порядність, справедливість) та їх комбінаціями [б]. На ці мотиви медичні представники повинні цілеспрямовано впливати при просуванні лікарських засобів до споживача.
Мотиваційною функцією, яка забезпечує можливість впливати на поведінку потенційних споживачів, є комунікація. Важлива частина комунікаційного процесу — вибір каналу спілкування, який буває особистим і неособистим. До засобів останнього належить використання кореспонденції, рекламних проспектів, листівок, плакатів, зовнішньої реклами, засобів масової інформації, фахових видань. До засобів особистого каналу комунікації відносяться спеціалізовані медичні виставки, наукові симпозіуми та конференції, освітні проекти представництв, індивідуальна робота із споживачем. Для передачі інформації актуальне використання кількох засобів комунікації.
Кожен засіб каналів комунікації характеризується перешкодами, які зумовлені зовнішнім середовищем або виникають з природи людей та їх стосунків з іншими людьми. Однією з перешкод є невдалий вибір засобу комунікації. Так, рекламу безрецептурного препарату для пенсіонерів краще розміщувати на громадському транспорті, а не в ділових виданнях типу "Бізнес", "Капітал" тощо. Спеціалізовані видання також не завжди можуть бути ефективними [З].
Участь у спеціалізованих медичних виставках забезпечує формування іміджу фірми, громадської думки про неї, а також за короткий термін можливість масових контактів з потенційними споживачами. Проте внаслідок великої кількості виставок і частоти їх проведення, переваги серед учасників посередницьких фірм знижується результативність та рівень успіху від участі у виставці виробничих підприємств. Так, згідно з Реєстром українських медичних виставок на 1999 р. планувалося провести 32 таких заходи, з них десять у столиці [5].
Наукові симпозіуми та конференції актуальні на сьогоднішньому етапі для презентації нового лікарського засобу або при доведенні до практикуючих лікарів результатів поглибленого клінічного вивчення конкретного препарату.
Освітні проекти — більш перспективні засоби особистої комунікації, оскільки дозволяють урізноманітнювати форми особистого контакту із споживачами. Зокрема, для лікарів більш ефективні ділові зустрічі обмеженого кола учасників, присвячені конкретній тематиці, які дають
можливість не тільки вислуховувати чиюсь думку, але і висловити свою, поспілкуватися як з медичними представниками, так і з колегами. Проводячи освітню програму серед лікарів, важливо сконцентрувати увагу не лише на позитивних аспектах застосування того або іншого лікарського засобу, займаючись, по суті, рекламною діяльністю, а подавати дійсно повний спектр інформації, пов'язаної з застосуванням конкретного препарату.
За ініціативи компанії "Берінгер Інгельхайм" здійснюється довгостроковий проект "Здорові легені України", в рамках якої передбачаються різні освітні програми для лікарів та пацієнтів. Представництво концерну "Байєр" підготовило спеціальну програму, мета якої — надання інформаційної і медичної допомоги хворим гемофілією, Представництвом компанії "Еіі Ьіііу" успішно реалізується такий освітній проект, як школи для хворих цукровим діабетом, а освітній проект Представництва заводу "Гедеон Ріхтер" присвячений питанням планування сім'ї. Представництво компанії "СмітКляйн Бічем" проводить освітню програму для провізорів "Pharmassist", яка включає порівняльну характеристику різних груп лікарських засобів, питання маркетингу, методів торгівлі, європейського фармацевтичного законодавства тощо.
Проте найефективнішим методом щодо просування лікарських засобів є індивідуальна робота медичного представника з лікарем або провізором. Правда, тут можливі й особисті перешкоди, пов'язані з увагою, часом, формою та змістом повідомлення. Відсутність належної уваги до потенційного споживача може спричинити до нерозуміння інформаційного повідомлення медичного представника. За відсутності часу представник не має можливості оптимально структуризувати своє повідомлення, а потенційний споживач — зрозуміти його зміст. Складність повідомлення та відсутність доступної для конкретного споживача (лікаря або провізора) термінології спричинить до непорозуміння у спілкуванні. Чим ближче розшифроване потенційним споживачем інформаційне повідомлення до того, що в нього вклав представник фармацевтичної компанії, тим ефективніший результат спілкування. Важливе значення в комунікаційному процесі має адекватна оцінка реакції споживачів на звернення. Для прикладу, кожен візит до лікаря слід ретельно аналізувати з метою розробки подальшої стратегії співпраці з ним, вибору правильного стилю спілкування. За підсумками не більше 4—5 візитів необхідно робити висновки про ефективність проведеної роботи і при необхідності проводити корекцію методів і форм спілкування.
Висновок
Проаналізовано діяльність і промодельовано організаційні структури представництв фармацевтичних фірм в Україні та процесу просування медичним представником лікарських засобів на ринок.