· Дебетовая карточка - карточка, по которой при отпуске товаров и предоставлении услуг осуществляется списание денег с карточного счета клиента. Некоторые банки при выдаче такой карточки требуют, чтобы клиент поддерживал на счету определенный минимальный остаток, а некоторые предоставляют клиенту кредит определенного соглашением размера (овердрафт)[4].
Для обеспечения платежей держатель карточки может не вносить предварительно средства, а получить в банке-эмитенте кредит. Подобная схема реализуется при оплате посредством кредитной карточки. В этом случае лимит связан с величиной предоставленного кредита, в рамках которого держатель карточки может расходовать средства. Кредит может быть как однократным, так и возобновляемым. Возобновление кредита в зависимости от договора с держателем карточки происходит после погашения либо всей суммы задолженности, либо некоторой ее части.
· Кредитная карточка - карточка, по которой отпуск товаров и предоставление услуг осуществляются в кредит. Некоторые банки при выдаче такой карточки требуют, чтобы клиент внес страховой депозит.
· Электронный кошелек - карточка (как правило, с микросхемой), на которую с карточного счета клиента заранее заносится некоторая сумма денег. При покупках товаров и получении услуг их стоимости списываются с суммы, хранящейся на карточке, вне связи со счетом, хранящемся в основной базе данных системы.
Как кредитная, так и дебетовая карточки могут быть также корпоративными. Корпоративные карточки предоставляются компанией своим сотрудникам для оплаты командировочных или других служебных расходов. Корпоративные карточки компании связаны с каким-либо одним ее счетом. Карточки могут иметь разделенный и неразделенный лимиты. В первом случае каждому из держателей корпоративных карт устанавливается индивидуальный лимит. Второй вариант больше подходит небольшим компаниям и не предполагает разграничение лимита. Корпоративные карточки позволяют компании детально отслеживать служебные расходы сотрудников.
Семейные карточки в определенном смысле аналогичны корпоративным - право произведения платежей в рамках установленного лимита предоставляется членам семьи держателя карточки. При этом дополнительным пользователям предоставляются отдельные персонализированные карточки.
2. Особенности российского и зарубежного рынка пластиковых карт
Сейчас в России происходит становление "индустрии" пластиковых карточек. Во всем мире в сферу обращения пластиковых карточек вовлечены миллионы торговых, гостиничных предприятий и предприятий разнообразнейших услуг; число пользователей таких карточек приближается к 500 миллионам. С карточками работают почти все банки развитых и развивающихся стран. Анализ развития этой "индустрии" показывает, что наиболее успешно развиваются банковские пластиковые карточки. И это понятно, ибо сама по себе карточка является платежным инструментом, увенчивающим систему, в основании которой находятся расчетно-платежные отношения, т.е. безналичные расчеты, осуществляемые на современной технической и технологической базе. Немаловажную роль играет и ресурсная база банков, позволяющая постоянно развивать и совершенствовать технологическую и техническую базу. Это, в свою очередь, дает возможность банкам постоянно совершенствовать и расширять круг услуг, предоставляемых своим клиентам.
Как известно, доминирующими расчетно-платежными системами стали "Европей", "ВИЗА" и "Америкой Экспресс", являющиеся транснациональными корпорациями. Платежные инструменты этих систем используются во многих странах мира - и во внутреннем, и во внешнем платежном обороте.
Основная проблема в РФ - это уменьшение объемов налично-денежного обращения за счет разных форм и методов безналичных расчетов и его защиты. Сделать это можно, создав специализированную систему расчетно-платежных отношений, интегрированную в западноевропейскую расчетно-платежную систему. В рамках международных систем российские банки могут использовать международные платежные инструменты; эти же платежные инструменты в рублях могут использоваться во внутреннем платежном обороте, что, кстати, уже активно используют ведущие российские коммерческие банки. Это может стать существенным техническим элементом практической реализации полной конвертабельности российского рубля.
Остается сложный вопрос относительно перехода к чиповым карточкам (то есть снабженным микропроцессорами). Бесспорно, "чиповая технология" имеет будущее, а главное - позволяет резко расширить круг пользователей пластиковых карточек (поскольку на карте будут зафиксированы предварительно внесенные деньги), не прибегать к авторизации в разных режимах.
Прорыв большого объема пластиковых карт в расчетно-платежный оборот не означает, что другие платежные инструменты стали иметь второстепенное значение.
Основной формой платежа у нас пока остаются наличные деньги. Налично-денежное обращение порождает огромные издержки, связанные с печатанием бумажных денег, чеканкой монет, их выпуском в обращение, обработкой, перевозкой и хранением. Сократить налично-денежное обращение, снизить издержки, связанные с обслуживанием розничного расчетно-платежного оборота, можно лишь при использовании разнообразных методов платежей в этом обороте. Это, прежде всего, предуведомленные платежи, дебетовые и кредитовые карточки, кредитные чеки (в частности "Еврочеккард"), банковские и дорожные чеки. При этом всегда нужно четко представлять, какое пространство может эффективно заполнять то или иное платежное средство. Система предуведомленных платежей, как и пластиковые карточки, связана с кругооборотом личных доходов. Она состоит в том, что банк автоматически зачисляет на текущий счет клиента или списывает с него суммы по заранее заключенному договору.
Пластиковые карты эффективны в своем большом пространстве, где можно в удобное для пользователя время и в удобном месте получать товары и услуги по предъявлении этих карт. В этом же пространстве обращается "Еврочеккард"[5].
Сейчас контрольная карта может работать как платежная (дебетовая) карта, а там, где нет соответствующих терминальных устройств, выписывается чек и пластиковая карта используется как контрольная.
В этом же пространстве используются и дорожные чеки. Этот платежный инструмент не утратил своей востребованности со стороны клиентуры банков. Он персонифицирован (персонификация удостоверяется образцом подписи клиента в момент продажи чеков). В случае утраты или хищения чеков соответствующая сумма может быть возмещена при соблюдении правил пользования чеками. Эти чеки удобны там, где лимиты пластиковых карточек не позволяют осуществить крупную покупку товаров или услуг.
Свое пространство занимает и банковский чек. Это платежное средство в основном используется в межбанковском обороте при наличии договоренности между банками, зафиксированной в соглашении о корреспондентских отношениях. Оно очень удобно при транспортировке и получении крупных сумм денег в других городах, странах.
В этом же пространстве может использоваться другой платежный инструмент, когда необходимо производить регулярные платежи в больших суммах в определенные сроки организациям и гражданам, находящимся в других городах и странах. Это - безотзывный револьверный денежный аккредитив. Этот платежный инструмент, как и банковский чек, является элементом корреспондентского соглашения с определенным банком.
Комбинация платежных инструментов, эффективно действующих в разных пространствах, позволяет банкам предоставлять своим клиентам более удобные и дешевые услуги.
Большая проблема создания "индустрии" пластиковых карточек обеспечение ее дорогостоящим технологическим оборудованием, закупаемым в развитых странах. Создавать это оборудование в России по стандартам "ВИЗА" и "Европой" было бы дешевле для российских потребителей. Для этих целей необходима инвестиционная компания с участием западных банков и фирм для выбора из многочисленных конверсионных предприятий тех, которые могли бы изготовить соответствующее оборудование и средства связи. Рынок для реализации в России такого оборудования обеспечен на долгие годы вперед.
Прибыль как конечная цель маркетинга, первоочередная ориентация на потребности клиента; постановка управленческих задач и планирование конкретных мероприятий по достижению намеченных целей.
В области маркетинга карточных продуктов перед руководством банка стоят следующие задачи:
- привлечение новых карточных счетов;
- расширение сети торговых точек, принимающих карточки банка;
- кооперация с другими эмитентами карточек для разработки общих правил операций и предотвращения подделок и мошенничества;
- разработка дополнительных услуг для привлечения к своим карточным программам новых участников;
- отбор кредитоспособных владельцев карточек для продажи им других банковских продуктов.
Среди этих задач особое место занимает проблема привлечения новых клиентов и открытия им карточных счетов. На заре карточного бизнеса банки прибегали к массовой рассылке карточек без предварительного изучения финансового положения адресата. Эта практика привела к крупным потерям. В результате банки начали серьезно относиться к маркетингу карточек и прибегли к детальному изучению рынка персональных финансовых услуг.
Рост применения карточек и насыщение рынка привели к сокращению притока новых клиентов. Соответственно резко повысились издержки по поиску и привлечению картовладельцев.