Всю совокупность источников необходимой для планирования и проведения кампании информации обычно делят на две большие группы:
источники первичной информации;
источники вторичной информации;
К источникам первичной информации относят самостоятельно проведенные социологические исследования, необработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений – все, что является носителем еще не использованной никем информации. Иными словами, первичная информация – это сведения, собранные впервые для конкретной цели.
К источникам вторичной информации относят материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей.
Разумно начинать сбор информации с обращения к вторичным данным. Во-первых, они не требуют больших затрат времени. В-третьих, у некоторых организаций могут быть такие сведения, которые вам самим просто не получить. В-четвертых, взятые для сравнения из некоторых источников вторичные данные помогут получить в итоге более достоверную информацию.
Главный недостаток вторичной информации – она быстро устаревает и далеко не всегда дает именно те сведения, которые вам нужны.
Обращение сначала к вторичной информации часто помогает значительно скорректировать работу в сторону сокращения затрат и времени на поиск первичной информации.
К источникам вторичной информации можно отнести:
органы власти,
периодические издания,
книги и монографии,
коммерческие исследовательские структуры.
При всех достоинствах вторичной информации без сбора первичных данных практически не обойтись. Ведь они собираются в точном соответствии с целями кампании. Вы получаете конкретный ответ на ваш конкретный вопрос. И только на них может опираться конкретная стратегия.
Основные источники первичной информации:
наблюдение,
личный опрос,
телефонный опрос,
почтовый опрос,
прессовый опрос,
изучение документов, материалов прессы, теле- и радиопередач, программ конкурирующих кандидатов, листовок, воззваний, писем и жалоб населения и т.д.
Технический прогресс вносит существенные изменения как в каналы распределения, так и в каналы коммуникации. Эти изменения воздействуют на работу СМИ, обеспечивая конкурентные преимущества тем рекламодателям, которые первыми подхватывают и внедряют новые технологии.
Телевидение
Телевидение относится к средствам массовой информации, которым пользуются рекламодатели национального масштаба. Оно является наиболее сильным и гибким и в тоже время самым дорогим средством убеждения. Многие рекламодатели продолжают тратить на телерекламу большую часть своих бюджетов, даже несмотря на то, что расценки на нее растут, а зрительская аудитория сокращается. Крупнейшие телевизионные компании испытывают сильнейшее давление со стороны кабельного телевидения и видеобизнеса. В течение 1980-х гг. число зрителей, смотрящих передачи трех крупнейших телекомпаний в пиковое время, сократилось с 92% до 67%[1], а стоимость 30-секундного рекламного ролика в популярной программе возросла на 85% и достигла 185000 долларов. В поисках свободных ниш многие рекламодатели устремились на рынки кабельного телевидения, такие как MTV и ESPN[2].
Главной особенностью телерекламы 1980-х гг. стало распространение 15-секундных рекламных роликов, которые составили 35% [3]всего объема рекламы. По мнению некоторых рекламодателей,
15-секундная реклама, содержащая новую информацию о товаре или логические доводы в пользу его покупки, дает 80%-ный эффект 30-секундного ролика, а обходится в два раза дешевле.
Радио
Особенности развития радиорекламы определяются увеличением числа радиостанций, работающих в диапазоне УКВ и специализирующихся на разных музыкальных стереопрограммах. Хороший эффект может дать радиореклама, направленная на жителей пригородов, ежедневно пользующихся транспортом для поездок на работу. В целом радио считается второстепенным носителем рекламы, который оказывает поддержку первичным СМИ – телевидению и газетам.
Газеты
Новые технологии оказывают также влияние на процессы выпуска и доставки газет, хотя читатели могут этого и не замечать. Неожиданный успех газеты USATODAY был бы невозможен без спутниковой связи и электронной печати. Эта газета стала серьезным соперником другим газетам и прочим СМИ, поскольку она предлагает рекламодателям аудиторию в масштабе всей страны с преобладанием читателей из среды бизнесменов. В будущем за газетами останется преимущество в размещении тематических объявлений местного значения, а также внерубричной рекламы розничных продаж, но они уже теряют значимость для рекламы торговых марок в национальном масштабе, поскольку имеют ограниченный радиус действия и недостаточно высокое качество воспроизведения изображений.
Журналы
Тенденция развития рекламы в журналах заключается в сосредоточении на конкретной тематике. Цветное телевидение отправило на тот свет множество массовых журналов, однако спортивные, развлекательные, деловые и интеллектуальные журналы выжили и процветают. Чем более узкотематическим является журнал, чем подробнее он освещает какой-то вид спорта или отдыха, тем больше вероятность того, что его подписчики окажутся настоящие энтузиасты, любители попробовать новый товар, с чьим именем обычно считается публика.
Преимущества и недостатки основных СМИ
Таблица1
| СМИ | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | высокая оперативность,;основной носитель частных рекламы;быстрые сроки размещения рекламы;возможность совместной рекламы с розничными продавцами; высокая надежность информации; | ограниченный охват;ограниченная целевая направленность;низкое качество;читательская аудитория сильно варьируется от раздела к разделу; |
| Телевидение | настойчивое, привлекающее внимание средство; убедительная сила;широкий охват; высокая частота обращений; предлагает видео, звукоряд и образы в движении;наилучшее средство продемонстрировать новый товар, его характеристики,предложить решение проблемы и позабавить потребителя;правдоподобно: что видишь, то и получаешь | общение передается массовой, нерасчлененной аудитории;ограниченное распределе-ние; высокая себестоимость и эксплуатационные расходы;перенасыщенность рекламного пространства;ограничение по объему информации |
| Журналы | специфическая целевая направленность, в особенности для промышленных рынков;впечатление надежности источника, производимое некоторыми журналами; обеспечивают подробную информацию о новых товарах и возможность рекламы по принципу сравнения;длительное время существования журнала и его читательской аудитории;позволяют проводить директ-маркетинг и распространять рекламные купоны | необходима высокая заинтересованность аудитории;долгие сроки размещения рекламы;трудно добиться высокой частоты внутри цикла покупок;для некоторых журналов эксплуатационные расходы на качественную цветную рекламу высоки; решающее место имеет место размещения рекламы в журнале |
| Радио | очень тесный контакт;может поддерживать телевизионную рекламу;можно использовать диктора, диск-жокея;высокая степень целевой направленности рекламы по возрастному показателю и музыкальным вкусам; низкая себестоимость и эксплутационные расходы; быстрые сроки размещения рекламы | отсутствие видеоизображения ограничивает процесс изучения и связь с рекламой на месте продажи;трудно купить рекламное время для передачи сообщения в масштабе всей страны |
| Прямая рассылка рекламных материалов по почте | высокая целевая направленность (списочная рассылка); обращенное к конкретной личности сообщение; продажа товаров напрямую;очень важна в промышленном маркетинге | много лишней почты; только один контакт с рекламным обращением; высокие затраты на разработку и рассылку сообщений в расчете на один контакт |
| Щитовая реклама | высокая частота обращения; меньше взаимных столкновений; использование главным образом для формирования представления об имидже товара и его торговой марке; низкие эксплуатационные расходы; движущиеся части привлекают внимание | ограниченный временный интервал внимания; ограниченный охват;ограниченная целевая направленность;достаточно высокая себестоимость изготовления |
| Реклама на месте покупки | максимально приближена к товару;может быть очень эффективно объединена с телевизионной и журнальной рекламой; полезна для товаров, интерес потребителя к которым как высок, так и низок;размещение в трехмерном пространстве; | зависит от степени сотрудничества с розничным продавцом; низкая частота рекламных контактов;появляется слишком поздно в циклическом процессе выбора;достаточно высокая себестоимость изготовления; |
2.2 Уровни обеспечения информационного менеджмента
Уровни:
Стратегический менеджмент
Используемая информация: прежде всего, внешняя информация, используемая для будущих планов организации;
Менеджмент подразделений
Используемая информация: внешняя и внутренняя информация, необходимая для руководства и контроля деятельности подчиненных единиц внутри организации;
Совершение сделок и регистрация
Используемая информация: собрание данных о множестве индивидуальных действий, совершающихся в повседневной деятельности организации;
Операционный менеджмент
Используемая информация: внутренняя информация, используемая для планирования, осуществления и контроля повседневной производственной деятельности.